中新經(jīng)緯6月6日電 (龔宸芫)還未上市甚至許多功能還未正式發(fā)布，小米首款SUV――YU7便開啟了“打工”模式：在今年的粵港澳大灣區(qū)車展及全國各家門店，小米YU7以不開門的方式進(jìn)行靜態(tài)展示。
其實不光小米YU7，其他汽車如極氪007GT、仰望U9等都進(jìn)行過靜態(tài)展示。在社交平臺上，不少網(wǎng)友表達(dá)疑問：不能開車門，不能試坐，展車還有什么意義？
消費者能看啥
什么是靜態(tài)展示(也叫靜態(tài)品鑒)？一家大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人江華(化名)向中新經(jīng)緯介紹，靜態(tài)品鑒即產(chǎn)品以靜態(tài)形式讓消費者近距離接觸體驗，消費者無法在品鑒時啟動車輛，進(jìn)行動態(tài)試駕體驗。此外部分產(chǎn)品還可能不支持消費者進(jìn)入車內(nèi)體驗，具體視產(chǎn)品營銷節(jié)奏或產(chǎn)品狀態(tài)而定。
“這是汽車行業(yè)常見的一種營銷手段，主要是讓消費者在顏色、尺寸等外觀方面構(gòu)建對車的第一印象，勾起消費者的好奇心。”數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅對中新經(jīng)緯分析道。
針對無法進(jìn)入車內(nèi)體驗的新車，江華稱有的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線較長，到店展示的車輛可能是工程車，功能完善程度不夠，車企會鎖車后只展示車輛外觀。有的產(chǎn)品是量產(chǎn)車，但在營銷策略指引下，靜態(tài)品鑒期間不對消費者近距離展示車內(nèi)功能。
公開資料顯示，量產(chǎn)車即面向社會公開發(fā)行的車，充分滿足市場需求與消費者體驗。工程車也稱工程樣車，指“非量產(chǎn)車”，即與最終交付給用戶的車存在一定差距，達(dá)不到車輛優(yōu)秀狀態(tài)。一般而言，在門店進(jìn)行展示的工程車，其外觀和功能基本達(dá)到量產(chǎn)車標(biāo)準(zhǔn)。
5月底小米YU7亮相粵港澳大灣區(qū)車展時，亦不能打開車門。對于不開車門的安排，小米汽車在社交平臺上回應(yīng)稱，由于該車多項功能尚未正式發(fā)布，車展期間展示集中在外觀和已公布特性上。關(guān)于車輛的具體配置、性能參數(shù)等詳細(xì)信息，以最終上市銷售的實車為準(zhǔn)。
不打開車門，消費者能看哪些內(nèi)容？“您可以看實體車外觀是否符合個人口味，如果對實體外觀感興趣，您在店內(nèi)掃碼留資(留個人信息)后可以進(jìn)入圍欄里，在車輛邊上透過車窗查看車輛內(nèi)飾和配置。”小米汽車北京國貿(mào)銷售服務(wù)中心銷售說。
消費者越過圍欄近距離觀看小米YU7 中新經(jīng)緯 龔宸芫攝在小米之家北京東方新天地旗艦店，中新經(jīng)緯近日看到，小米YU7四周圍上了圍欄，若是越過圍欄靠近車輛，大致可看清車內(nèi)布局。
“因為YU7只發(fā)布了數(shù)據(jù)，還未提出訂購等后續(xù)事項，所以暫時只支持消費者查看車輛外觀。消費者何時能進(jìn)入車內(nèi)看內(nèi)飾，要以官方公告為準(zhǔn)。”小米汽車官方客服對中新經(jīng)緯表示。
不止小米汽車，此前亦有不少車企在新車交付前，會設(shè)置不開車門的靜態(tài)展示環(huán)節(jié)，如奧迪A5L在2024年廣州車展期間進(jìn)行靜態(tài)展示時，會給車窗貼黑膜。
提前搶占用戶心智
不能開車門，只能看外觀，車企為何要堅持展出？
張毅認(rèn)為，消費者主要通過品鑒車身、車燈、輪廓等方面來感知品牌定位和品牌調(diào)性。
江華持相似看法。他認(rèn)為車輛靜態(tài)品鑒的核心意義是帶給消費者視覺沖擊。在產(chǎn)品發(fā)布初期，產(chǎn)品通過視覺效果吸引消費者，驗證設(shè)計語言的市場接受度。車企在此期間獲取對車身比例、顏色搭配等方面的反饋。
江華表示，當(dāng)靜態(tài)品鑒為消費者建立起基礎(chǔ)認(rèn)知后，這些客戶更容易轉(zhuǎn)化為試乘試駕客戶，后續(xù)銷售洽談甚至成交都更精準(zhǔn)。
“還有可能存在提升產(chǎn)品的高端定位和尊貴感，對后期產(chǎn)品的持續(xù)推廣和宣傳帶來幫助。此外也有產(chǎn)能方面的考量，例如拉長宣傳周期，做好產(chǎn)能儲備。”江華補(bǔ)充道。
張毅則認(rèn)為，對車企而言，靜態(tài)品鑒的意義在于提前搶占用戶心智。“新車交付前，一般會經(jīng)歷預(yù)售、靜態(tài)品鑒、試駕、上市等流程。其中，靜態(tài)品鑒可以填補(bǔ)產(chǎn)品曝光到消費者實際體驗的空檔期，在新車上市前帶來熱度炒作。同時，也會幫車企規(guī)避一些未完善功能帶來的風(fēng)險，如車輛內(nèi)飾、智能系統(tǒng)都還處于調(diào)試階段。”
在張毅看來，靜態(tài)品鑒能給消費者帶來比廣告更直接的心智滲透，利用視覺沖擊搶占潛在消費者的決策鏈路，避免被競品信息所覆蓋。
“總體而言，無論是在車展、活動還是在汽車門店，這種靜態(tài)品鑒都會吸引博主、消費者在社交平臺分享圖文和視頻，以低成本擴(kuò)大品牌的銷量，這種玩法是消費者實物種草的開端。”張毅說。
(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者龔宸芫：gongchenyuan@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：常濤 羅琨
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