年末降價血拼再升級：過半數(shù)車企年度目標完成率不及80%
“小鵬G6 580Max版本車價22.99萬元，目前可直減5000元，另外雙十二抵扣券5000元，共優(yōu)惠1萬元，在本月底前完成開票，還可享受廣州市補貼6000元，黃埔區(qū)補貼3000元，最終車價21.09萬元。”
12月10日，廣州一小鵬汽車工作人員在21世紀經(jīng)濟報道記者剛剛表示出對該款車的意向時便直截了當報價，并催促盡快下訂――“今天下單還可以贈送2萬元積分和1500度/年(四年)的電卡，活動真實有效，但今晚12點就截止了。”
“現(xiàn)在購買昊鉑HT至高享受價值3.2萬元限時上市權(quán)益，包括免費升級價值1.2萬元豪華尊享套餐(Nappa真皮座椅、后排座椅加熱等)、置換至高享受8000元車款減免、免費贈送及安裝家充樁價值6000元、2年0息金融政策6000元，以及廣州市補貼6000元。”小鵬門店正對著的昊鉑門店工作人員也激情介紹著年終福利，并在記者離店不久發(fā)消息稱“建議盡快下訂，優(yōu)惠只到本月底”。
在鴻蒙智行展廳擺著的兩臺問界M5和問界新M7也擠滿了前去看車的人，剛剛簽完單的銷售人員又很快投入下一組客人的接待中，在他口中，賣“爆”了的新M7智駕版提車周期至少8到10周，標準版需6到8周，智界S7將在月末前到店。
除了“磨刀霍霍”的新造車企業(yè)外，合資品牌也給出了大幅優(yōu)惠：一廣汽豐田銷售人員告訴記者，凱美瑞低至14萬元起，直接降價4萬元，威颯降至17萬元，優(yōu)惠5萬元左右；上汽大眾ID系列車型優(yōu)惠三四萬元。豪華品牌中奧迪A4L部分版本降價近10萬元，落地在27萬元左右，純電車型Q4 e-tron40創(chuàng)境版優(yōu)惠后落地不到25萬元。
事實上，進入四季度起，廠家和經(jīng)銷商就已經(jīng)進入全年目標沖刺階段，逐步加大終端的促銷力度。臨近歲末，車企進入清庫存沖銷量的“百米沖刺”期，折扣和優(yōu)惠力度往往很大，沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格，在價格戰(zhàn)席卷全年的當下，這一現(xiàn)象更甚。
“2023年國內(nèi)汽車市場的情況跟往年不太一樣，銷量一個季度比一個季度好，此前預判四季度整體銷量655萬輛，但從最近這兩天降價情況看，實際銷量還要好一點。”12月7日，國家信息中心副主任徐長明表示，今年汽車消費市場增長的難度比往年都大，增長動力基本來自廠家和經(jīng)銷商降價促銷，而不是由需求側(cè)增長帶來的，即使如此，今年總體市場銷量仍然達不到廠家目標銷量之和，所以12月份又開始新一輪的降價。
僅有四成車企年度銷量目標完成率超80%
今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型最高降價4.8萬元的做法直接吹響“價格戰(zhàn)”號角，引發(fā)國產(chǎn)新能源汽車降價潮。“價格屠夫”的重壓之下，車企為了增強自身在價格戰(zhàn)中的耐力，陸續(xù)將“降本增效”提上日程。繼3月湖北車市平地一聲雷引發(fā)價格大戰(zhàn)、8月造車新勢力和傳統(tǒng)車企共同開啟降價潮之后，為了在收官之際沖擊銷量，多家車企“血拼”12月。
與今年年初由特斯拉率先發(fā)起價格戰(zhàn)不同，年尾收官戰(zhàn)由比亞迪打頭陣，為沖300萬銷量降價。12月1日，比亞迪宣布由秦、漢領銜的王朝網(wǎng)推出限時燃油車轉(zhuǎn)訂基金，最高優(yōu)惠2萬元，僅限12月。“漢EV、漢DM-i車型優(yōu)惠1萬元，漢高配版可優(yōu)惠2萬元，另外還有廣州市最高8000元補貼可以申請，已經(jīng)是今年內(nèi)給出的最大優(yōu)惠了，僅限這個月。”一位比亞迪銷售人員對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
此外，秦PLUS DM-i也給出了1萬元的優(yōu)惠，限時售價8.98萬元起。繼今年2月秦PLUS DM-i首次將價格下探至10萬元以內(nèi)之后，此次再次殺入了9萬元以內(nèi)。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，超過15家車企加入到年底降價沖銷量陣營中，或直接降價，或推出“雙十二”限時車價抵扣，或贈送選裝權(quán)益、金融貼息、保險等。除了比亞迪以外，上市不久的極越01宣布全系降價3萬元，極氪001直降1.6萬元，零跑最高優(yōu)惠1.7萬元，理想L7、L8最高優(yōu)惠3.6萬元，小鵬、哪吒、智己、深藍、五菱、上汽大眾、上汽通用、廣汽豐田、廣汽傳祺、吉利、長安等均不同程度參與到這一輪價格戰(zhàn)中。
“從去年下半年，燃油車的終端成交價格就已經(jīng)在逐漸往下走了，市場盤子就那么大，大家的競爭很激烈，為了賣車就只能加大優(yōu)惠力度，降價一直都存在。”某合資車企的4S店銷售人員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，很多車企都發(fā)海報說官方優(yōu)惠，有一些車現(xiàn)在買確實能夠便宜，但其實有一些車企海報上的價格比行情價要高。
從車企的角度看，降價對銷量的促進作用立竿見影，已有部分品牌嘗到了“甜頭”。上汽大眾自7月降價以來，已連續(xù)五個月銷量過萬。隨著銷量走高，上汽大眾銷售人員的話術也從之前的“現(xiàn)車隨便選”變成了“沒車需要等”。
上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示：“做出ID.降價的決定很艱難，好在結(jié)果是好的。只要有銷量，我們就不慌。”
值得注意的是，一波波的降價潮，是愈發(fā)“內(nèi)卷”的環(huán)境下車企絲毫未減的銷量重壓。
21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計了15家車企今年1-11月的銷量數(shù)據(jù)，其中僅有理想汽車提前完成目標，嵐圖汽車實現(xiàn)了全年銷量的最低目標(4萬輛)，比亞迪和吉利汽車完成年度目標的90%左右，廣汽集團、長安汽車、奇瑞汽車全年銷量目標完成率超過80%，2022年被視為“黑馬”但今年表現(xiàn)“啞火”的哪吒汽車成為頭部造車新勢力中唯一銷量下滑的，且全年目標達成率不足50%。
“產(chǎn)品的價格是價值決定的，可能基于供需關系產(chǎn)生波動。但目前在整個汽車行業(yè)里，由于油電之爭、傳統(tǒng)勢力和新勢力之爭、自主合資之爭，價格戰(zhàn)打得此起彼伏，很多產(chǎn)品的價格遠遠偏離了價值。用我個人的感覺講是賣出白菜的價格，這不利于新能源汽車行業(yè)真正高質(zhì)量發(fā)展。”深藍汽車CEO鄧承浩認為。
比亞迪海洋網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張卓此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，今年價格戰(zhàn)主要是新能源和燃油車的份額之爭，通過油電同價跟燃油車搶份額，造就了燃油車大幅下降。“隨著大家都進入新能源賽道，產(chǎn)品越來越多，明年新能源和新能源之間的戰(zhàn)爭就會開始，它倆一打架，可能燃油車繼續(xù)受傷害繼續(xù)降價，明年會是個大混戰(zhàn)。”
新能源汽車高速增長動能不足？
價格戰(zhàn)的本質(zhì)是合理犧牲利潤爭取更多市場份額。汽車并非高毛利行業(yè)，車企毛利率基本維持在15%左右。當需求減弱，車企們不得不發(fā)起價格戰(zhàn)以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人都可以從價格戰(zhàn)中活下來。
特斯拉CEO馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來換取銷量，這一策略一度是奏效的。但特斯拉三季度財報盈利和交付量均低于華爾街預期，毛利率被價格戰(zhàn)所累為17.9%，創(chuàng)四年來新低。財報公布后，特斯拉股價下跌超9%。
在徐長明看來，今年以來此起彼伏的“價格戰(zhàn)”之下，包括豪華品牌在內(nèi)的絕大多數(shù)品牌很難兼顧利潤和份額，各個汽車企業(yè)的共識是市場份額比利潤更重要。
“銷量不夠時大家都降價，降價是短期最有效擴大銷量的武器，‘價格戰(zhàn)’是常態(tài)，未來1-2年內(nèi)還會持續(xù)，12月份的降價比預想還要猛烈。”徐長明預計，2024年國內(nèi)乘用車銷量還會實現(xiàn)增長，但增長動力與今年不一樣，會由需求側(cè)和供給側(cè)共同推動。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年11月，國內(nèi)乘用車市場零售量達到208萬輛，同比增長26.0%，環(huán)比增長2.4%。今年乘用車累計零售1934.5萬輛，同比增長5.3%。其中，新能源乘用車零售84.1萬輛，同比增長39.8%，環(huán)比增長8.9%；今年以來累計零售680.9萬輛，同比增長35.2%。
“今年11月車市零售環(huán)比小幅走強，原因在于新能源車的增長動力和小批量A級國六燃油車清庫。同時，相較于歷年年末促銷力度收縮的特征，今年11月車市促銷力度持續(xù)增大，燃油車和新能源車促銷環(huán)比增加，特別是針對性的增換購促銷和地方補貼，推動購車需求釋放。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示。
然而，受燃油車銷量下滑和新能源車增收不增利影響，今年以來此起彼伏的“價格戰(zhàn)”正侵蝕行業(yè)利潤。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，汽車制造業(yè)完成營業(yè)收入71149.9億元，同比增長10.4%；但汽車制造業(yè)利潤3459.9億元，同比僅增長了0.1%；汽車制造業(yè)利潤率為4.9%，和整個工業(yè)企業(yè)利潤率5.6%的平均水平相比，汽車行業(yè)仍偏低。
一方面，碳酸鋰價格下降、電池價格回落，“油轉(zhuǎn)電”趨勢延續(xù)，價格戰(zhàn)將進一步持續(xù)，燃油車市場仍是較艱難的局面。車企總體利潤處于低位，今年1-10月利潤率僅有4.5%；合資車企的利潤奶牛效應進一步降低，自主車企的外部資金支持減弱；除頭部企業(yè)之外，新能源車仍面臨一定的虧損壓力，虧損賣車的規(guī)模難以持續(xù)擴大。
另一方面，經(jīng)銷商盈利情況普遍嚴重下滑，隨著促銷力度加大，今年年末尤為艱難。尤其是12月背負著年底公司運營指標和單店銷量雙重指標，壓力巨大。
有業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，沒有適當?shù)膯诬嚴麧櫉o法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過犧牲利潤，甚至用達不到直采價格的銷售價格去競爭，是對行業(yè)生態(tài)的破壞。
此外，從新能源汽車近期市場銷量數(shù)據(jù)來看，近期純電增速放緩明顯；插混車同比增速較高，但近月來的插混環(huán)比走勢明顯放緩，因此2024年的插混增長速度也會明顯放緩；今年增程式電動車的增長加速明顯，但規(guī)模有限。
這也意味著，當市場規(guī)模發(fā)展到一定量級，新能源汽車增長的速度會放緩，未來新能源汽車高速增長的動能或許不足。
乘聯(lián)會指出，2024年的新能源車市場面臨一定的需求群體結(jié)構(gòu)壓力。從國家保險數(shù)據(jù)分類的出租、單位、私人三大購買群體來看，目前出租網(wǎng)約車市場的規(guī)模接近暫時飽和；單位用電動車市場的純電動和插混車型需求逐步平緩；私人市場中，限購城市的新能源占比下降，大城市高端群體購買電動車占比下降，中小城市和縣鄉(xiāng)市場的銷量占比已經(jīng)提升較大。
因此，在當前市場規(guī)模發(fā)展到一定量級的背景下，新能源汽車增長的速度會放緩。油電同價策略在當前市場發(fā)揮了一定的支撐作用，但短期內(nèi)相關企業(yè)利潤水平承壓頗深。
需要思考的是，在商業(yè)競爭的戰(zhàn)場里，一味靠降價打敗對手的邏輯并不成立，當新能源汽車市場逐步進入飽和競爭的階段，沒有技術創(chuàng)新、沒有戰(zhàn)略布局、乏善可陳的產(chǎn)品若單純依靠“以價換量”，注定無法走得更遠。
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