南方財(cái)經(jīng)記者鄭瑋 實(shí)習(xí)生蘇磊 廣州報(bào)道
“前兩年春節(jié)都是一大家子人一起在南昆山附近的溫泉酒店過的，明年可能也考慮在附近城市找個(gè)溫泉度假村一起過節(jié)。冬天老人家就喜歡泡泡溫泉，挺舒服的，人多也不方便安排太復(fù)雜的行程。”聊起春節(jié)假期的出行安排，家住廣州的何然（化名）告訴南方財(cái)經(jīng)記者。
臨近歲末，面對(duì)腳步漸近的冬日旅游旺季，“暖冬”成了廣東今年打出的一張關(guān)鍵消費(fèi)標(biāo)簽。11月，“粵享暖冬 樂游廣東”消費(fèi)季啟動(dòng)，圍繞寒假親子游、避寒游、春節(jié)探親游等消費(fèi)需求打造的一系列特色文旅產(chǎn)品開始集中推向市場(chǎng)。
“今年我們溫泉康養(yǎng)中心推出了多款特色服務(wù)，包括中醫(yī)理療、非遺蘄春艾灸、八段錦、禪修、13公里氫能碧道騎行、二十四節(jié)氣膳食餐等。元旦假期預(yù)訂量已經(jīng)超過8成，春節(jié)預(yù)計(jì)年初一到年初六都會(huì)滿房。”廣東一家溫泉賓館相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南方財(cái)經(jīng)記者。
不僅僅是廣東。南方財(cái)經(jīng)記者注意到，臨近年末，廣西、海南等華南省份均打出“暖冬”消費(fèi)標(biāo)簽。其中，廣西啟動(dòng)“惠享暖冬消費(fèi)月”，聯(lián)動(dòng)百萬商戶推出億元補(bǔ)貼。海南部分地市也開辦暖冬消費(fèi)購物節(jié)，并推出熱帶雨林健康跑、國際大帆船賽等一系列冬季體育賽事。
華南為何瞄準(zhǔn)“暖冬”標(biāo)簽？圍繞自身特色來爭(zhēng)奪冬季旅游市場(chǎng)，是地方促進(jìn)旅游消費(fèi)的重要一環(huán)。
與之相對(duì)的，是東北近年持續(xù)升溫的“冰雪熱”。從2025年春節(jié)假期的文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，遼寧、黑龍江等地游客數(shù)量、旅游收入增速均突破兩位數(shù)，跑贏華南各省份。“冰雪熱”下，華南省份正加力打造更具影響力的旅游目的地品牌。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向南方財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)前國內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)浮現(xiàn)出情緒價(jià)值優(yōu)先、品質(zhì)需求升級(jí)、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型等新趨勢(shì)，東北“冰雪經(jīng)濟(jì)”的成功，在于其將區(qū)域獨(dú)特資源打造為標(biāo)志性文旅產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播，廣東未來可進(jìn)一步探索整合溫泉、海島、非遺等特色資源，并聯(lián)動(dòng)周邊省份打造華南暖冬旅游帶，形成更具價(jià)值的文旅品牌符號(hào)。
華南省份造勢(shì)“暖冬”
邁入12月中下旬，北方多省份飄下初雪，而位于南部沿海的廣東，多地氣溫仍保持在20度以上。今年的廣東，迎來了一個(gè)暖冬。
不僅僅是體感。11月以來，“暖”成為了廣東文旅市場(chǎng)的新標(biāo)簽。
11月，廣東印發(fā)《“粵享暖冬 樂游廣東”消費(fèi)季活動(dòng)總體方案》，明確將以暖冬消費(fèi)為主題，策劃跟著全運(yùn)游廣東、迎峰會(huì)游廣東、寒假游學(xué)到廣東、請(qǐng)到廣東過大年等四大活動(dòng)，聚焦寒假親子游、避寒游、春節(jié)探親游等消費(fèi)需求，推出傳統(tǒng)文化游、科技工業(yè)游、廣東“年貨節(jié)”一系列特色文旅產(chǎn)品。
“冬季是溫泉鎮(zhèn)旅游旺季，賓館消費(fèi)者主要來自珠三角地區(qū)，香港、北京等地游客也比較多。”廣東溫泉賓館相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南方財(cái)經(jīng)記者，迎接即將到來的冬季消費(fèi)熱潮，廣東溫泉賓館今年在溫泉泳館內(nèi)新增干濕蒸室、溫泉熱炕石、能量房等設(shè)施。
位于河源市黃村溫泉礦帶源頭附近的紅十月溫泉酒店店長嚴(yán)俊星也告訴南方財(cái)經(jīng)記者，溫泉體驗(yàn)是小鎮(zhèn)的核心主營項(xiàng)目，經(jīng)營旺季主要集中在每年10月至次年3月，“這段時(shí)間氣候轉(zhuǎn)冷，游客泡溫泉的消費(fèi)意愿明顯提升。”
以溫泉體驗(yàn)為起點(diǎn)，更多廣東的暖冬文旅項(xiàng)目被推向市場(chǎng)，以進(jìn)一步延長消費(fèi)周期、提高黏性。
（廣東溫泉賓館推出八段錦等特色體驗(yàn)活動(dòng)，圖片來源：廣東溫泉賓館）
不僅僅是廣東。臨近年末，廣西、海南等華南省份均打出“暖冬”消費(fèi)標(biāo)簽。
12月，廣西啟動(dòng)“惠享暖冬消費(fèi)月”，聯(lián)動(dòng)全區(qū)14個(gè)設(shè)區(qū)市、百萬商戶，推出五大主題促銷，聚焦汽車、百貨、出行、餐飲、住宿、電商等領(lǐng)域推出億元補(bǔ)貼。海南部分地市也開辦暖冬消費(fèi)購物節(jié)，并推出熱帶雨林健康跑、國際大帆船賽等一系列冬季體育賽事。
海南康泰旅游股份有限公司工作人員郭先生向南方財(cái)經(jīng)記者表示，憑借溫暖的氣候環(huán)境，海南常年是冬季出行的熱門選擇，“尤其是元旦至次年一二月份，游客量肯定不會(huì)少，實(shí)話說都是來這兒過冬的。”
華南省份為何集體瞄準(zhǔn)“暖冬消費(fèi)”標(biāo)簽？張毅認(rèn)為，這本質(zhì)上是將氣候稟賦轉(zhuǎn)化為差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇，“其動(dòng)因主要是與東北的‘冰雪經(jīng)濟(jì)’形成季節(jié)性互補(bǔ)，精準(zhǔn)承接巨大的避寒與休閑需求。”
“華南地區(qū)冬季文旅消費(fèi)的核心吸引因素，主要還是溫潤的氣候環(huán)境和豐富的自然景觀。溫泉、海島、山林等自然景觀，疊加嶺南民俗、特色美食等文化體驗(yàn)，以及華南地區(qū)充沛的經(jīng)濟(jì)活力和便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，都是華南地區(qū)文旅吸引力的重要組成部分。”張毅表示。
“冰與火”的交鋒
與華南“暖冬消費(fèi)”標(biāo)簽相對(duì)的，是東北近年持續(xù)升溫的“冰雪經(jīng)濟(jì)”。
近兩年來，東北三省冰雪消費(fèi)明顯走入快車道。以春節(jié)假期為例，2024年，黑龍江、吉林、遼寧三省游客數(shù)量分別達(dá)到2220.7萬人次、2051.71萬人次、4086.6萬人次，同比增速分別達(dá)到75.90%、55.48%和近3倍。
邁入2025年，遼寧、黑龍江兩地春節(jié)假期游客數(shù)量、旅游收入增速繼續(xù)突破兩位數(shù)。其中，遼寧全省共計(jì)接待游客5335.88萬人次，同比增長30.57%，全省共計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游收入536.98億元，同比增長30.11%。同期，遼寧、黑龍江兩地文旅消費(fèi)增速跑贏廣東、廣西等華南省份。
談及東北冰雪消費(fèi)的持續(xù)走熱，張毅認(rèn)為，“關(guān)鍵在于將獨(dú)特的冰雪資源打造為標(biāo)志性產(chǎn)品，并借力網(wǎng)紅場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播。同時(shí)，政策的大力支持與區(qū)域的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)筑了差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”
冰雪經(jīng)濟(jì)熱潮下，華南省份也亟待打造新的文旅消費(fèi)增長點(diǎn)。
廣東省文旅廳介紹，消費(fèi)季啟動(dòng)以來，廣東全省文旅系統(tǒng)聚焦“跟著全運(yùn)游活動(dòng)”“迎峰會(huì)游廣東”“寒假游學(xué)到廣東”“請(qǐng)到廣東過大年”四大活動(dòng)與“游在廣東”“樂賞廣東”等品牌全面發(fā)力，各項(xiàng)工作已取得階段性成效。
其中，消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為直觀：據(jù)銀聯(lián)商務(wù)大數(shù)據(jù)模型測(cè)算，10月27日至12月7日期間，廣東全省文旅消費(fèi)金額同比增長18.4%。攜程平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示，同期廣東在線旅游消費(fèi)金額與旅游人數(shù)分別增長10.0%和9.9%。
嚴(yán)俊星告訴南方財(cái)經(jīng)記者，目前紅十月溫泉酒店在元旦假期的預(yù)訂情況整體尚可，元旦假期估計(jì)收入可以達(dá)到10萬元左右。
客源結(jié)構(gòu)上，嚴(yán)俊星表示，小鎮(zhèn)核心客群以本地及珠三角地區(qū)消費(fèi)者為主，但外省游客近年有陸續(xù)增加的趨勢(shì)，“前段時(shí)間，有幾個(gè)遼寧大連的游客前來體驗(yàn)，對(duì)廣東自然溫泉給出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。”
從數(shù)據(jù)上看，未來一段時(shí)間內(nèi)，文旅消費(fèi)或仍將是撬動(dòng)消費(fèi)板塊的關(guān)鍵支點(diǎn)之一。
文化和旅游部公布數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國內(nèi)居民出游人次49.98億，比上年同期增加7.61億，同比增長18.0%。同期，國內(nèi)居民出游花費(fèi)4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%。
面向總規(guī)模持續(xù)增長的文旅消費(fèi)市場(chǎng)，廣東等華南省份應(yīng)如何加快打造更具影響力的旅游目的地品牌？
對(duì)此，張毅建議，“廣東可以在整合溫泉、海島、非遺等區(qū)域特色資源的基礎(chǔ)上，著力于精品路線的打造和嶺南文化內(nèi)涵的深挖，進(jìn)一步創(chuàng)造具備區(qū)域特色、能夠與地方形成強(qiáng)鏈接的專屬品牌符號(hào)。”
同時(shí)，張毅提到，此前十五運(yùn)會(huì)的舉辦是一個(gè)重要契機(jī)，“利用這類重大活動(dòng)的號(hào)召力，廣東可探索進(jìn)一步創(chuàng)新面向年輕群體的‘打卡路徑’，并與廣西、海南等周邊省份聯(lián)動(dòng)，共同打造‘華南暖冬旅游帶’，進(jìn)一步提升區(qū)域文旅品牌價(jià)值。”
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