21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生白懿心 山西太原報道
終于,聽勸的山西省文旅廳狠狠借勢《黑神話:悟空》這個現象級游戲,大力宣傳和推廣起山西旅游了。
8月22日晚,2024數字文旅品牌創新大會在山西太原召開。山西文旅廳當晚向公眾發布了三條探尋悟空蹤跡的打卡路線,以及一條8日游“重走西游土木華章——山西古建自駕游線路”。
除了旅游線路外,山西還將推出一系列相關的文旅活動,比如“天命人集結令”,邀請《黑神話:悟空》首批通關者免費體驗“跟著悟空游山西”主題線路,還有“跟著悟空游山西”線下副本打卡活動、主題周邊發布、網紅達人山西行等等。可算是充分利用游戲熱度,為游客打造全新的“文旅+游戲”聯動體驗。
在《黑神話:悟空》的加持下,山西旅游的熱度正在暴增,游戲取景地迅速成為網紅打卡點。根據山西·文旅云輿情系統監測,8月21日僅“隰縣小西天”的全網輿情聲量較8月19日增長近30倍(28.95倍),8月22日截至19時42分,“隰縣小西天”的全網輿情數據已經比8月21日全天24小時的輿情聲量數據增長了6.6%,8月20日-21日,百度搜索指數整體同比上升605%,環比上升247%。
21世紀經濟報道獨家了解到,面對可能洶涌而來的游客潮,如何快速提升接待能力,服務好全國各地甚至全球的游客們,把“網紅”變成“長紅”,8月23日上午山西省文旅廳緊急召集了各縣市文旅部門的一把手,共商應對之策。
文旅與游戲碰撞火花
擁有“地上5000年文物看山西”美譽的中國古建筑第一大省——山西,以其深厚的歷史文化底蘊博得了《黑神話:悟空》游戲制作團隊的青睞。第三次全國文物普查數據顯示,山西的全國重點文物保護單位游531處,位居全國第一,共有古建筑有2萬8千余處,木結構古建筑遺存495座,占全國總數的85%。
因此,《黑神話:悟空》游戲早期釋出的預告片中,已有大量山西省的古剎建筑元素,山西文旅廳的宣傳片指出,游戲中有大量場景取材于山西29處古建筑,遠超其他省份。因此不少網友在網上喊話山西文旅部門,“這破天的富貴,你可要接得住啊!”
山西文旅廳是聽勸的。自2022年起,山西省文旅廳開始在Bilibili官方賬號發布與《黑神話:悟空》相關的視頻內容。截至目前,總計發布12條相關視頻,其中兩條視頻的瀏覽量超過百萬次,收獲了大量網友的點贊與評論。
記者注意到,多個視頻下的討論量多達數千個,網友們積極地在官方賬號下為山西文旅出主意:“跟游戲官方聯動,每個景點打卡后憑票隨機抽個黑神話DLC的皮膚或者裝備外觀禮券,再搞個系列套裝,每個景點的系列套裝內容不一樣……”、“推出黑神話同款印章,通關文牒,每個景點蓋一個章”、“整個文旅年卡,設計一條黑神話悟空旅游線路,每個景點蓋個章,集完全部的章可獲得黑神話立體彩繪”、“做好旅游方面的建設,否則體驗堪憂,后續接不住這潑天的富貴”……
網友們的建議非常細致,且都是很“市場”的實操手段,政府部門受制于身份,并不太好親自操作。因此在粉絲網友的建議推動下,山西文旅廳將具體實操的工作交給專門的媒體公司負責,并積極與游戲制作團隊溝通合作。
從宣傳到周邊文創的產生,再到如今旅游線路的實際落地,這次文旅與游戲的跨界合作,讓山西文旅官方賬號兼媒體公司事業部負責人馬曉敏感受到“游戲賦能”所帶來的巨大影響力,遠超預期。很小的一個細節是,“跟著悟空游山西”活動發布前兩天,游戲上線,赴山西太原的機票一下子變得“一票難求”,高鐵票也是連連售罄,導致來參加活動的外地嘉賓成本驟升。
“悟空”助力山西旅游親近網民
網友呼聲最高的,是打卡取景地。因此,在“跟著悟空游山西”活動啟動儀式上,山西文旅部門根據景點地理位置,推出了三條探尋悟空蹤跡的打卡路線,包括大同云岡石窟、應縣木塔、忻州佛光寺等在內的晉北線,臨汾小西天、運城福勝寺在內的晉南線以及澤州玉皇廟、高平鐵佛寺 長治觀音堂在內的晉東南線。除外,還為游客推出了8日的山西古建自駕游線路。
山西文旅部門介紹道,該活動作為《黑神話:悟空》的線下副本,游客還將有機會獲得與游戲相關的通關文牒和通關信物,作為互動體驗的一部分。9月1日起,活動主辦方將逐步在各景區推出多個線下打卡裝置和點位,以及與《黑神話:悟空》聯名的主題周邊及文創產品的贈送活動。與此同時,由Bilibili和小紅書的知名UP主組成的“網紅達人山西行”也將一同上線,從“衣食住行”全方位給游客提供更加細致的建議和實用指南,助力山西旅游文化的傳播。
雖然這是山西省文旅和游戲大IP的首次合作,但此模式已經不是行業的初次試水。今年5月溫州市文化廣電旅游局與電魂網絡達成合作,數字化還原溫州的知名景區,將其元素融入《夢三國2》中;米哈游旗下的《原神》與三星堆博物館、張家界市文化旅游廣電體育局等合作等等。這些活動的總體表現是在游戲玩家之間聲量不小,但要說“大勢出圈”還略欠火候。
反觀山西文旅和《黑神話:悟空》的強強聯合,能否憑借相互的聯動和各自客群基礎,成為撬動更大客群圈層的“扳手”,從其持續熱度可見一斑。各方也希望“跟悟空游山西”活動啟動后,能使山西文旅更上一層樓,成功書寫中國文旅行業“文旅+游戲”模式的“得道經書”。
游客量激增考量地方接待力
根據多家OTA平臺數據,今年暑期山西的游客量大幅增長。飛豬數據指出包括門票、租車、線路游等在內的山西旅游預訂量同比去年增長約七成,增速領先大盤。去哪兒平臺數據稱,暑期8月山西的搜索量較7月環比增長1.2倍。基于游客量的上漲,景點的承載量及基礎設施必須迅速配套提升。
在游戲取景的山西29處景區中,除忻州五臺山、大同龍門石窟等少量景區,大多是以單一古寺廟建筑、塑像為核心的小景區,其承載量有限。比如大同市渾源縣的懸空寺,整座寺院就像懸掛在懸崖上,距今已有一千五百多年,2010年就入選《時代周刊》世界岌岌可危十大建筑,其承載能力相當有限。今年7月底,已有網友反映買到票后,在現場還需要等待數個小時才能上寺廟參觀,難以想象爆紅之后,該寺廟如何應對需求的“堰塞湖”。
面對突然激增的游客潮,如何解決這些景區的承載力不足問題,是現實又緊迫的。山西各地方景區的接待能力確實也是眾多網友關心的問題。
以懸塑著稱的長治觀音堂也是游戲取景地之一,它包含在此次發布的晉東南線路里。2023年長治市的住宿設施排查顯示,總數床位11萬張,可提供住宿設施2676家(包括高中低檔),其中城中潞州區酒店五百多家,星級酒店共有8個。長治市文化和旅游局主任魏迎春告訴記者,目前長治市城區潞州區已有兩三家在建的酒店項目,“以后長治當地的接待能力和接待品質肯定有所增長。”
朔州市文化和旅游局副局長管學峰則向記者表示,各地已經意識到這一問題,并在持續發展景點周邊的配套設施,加之附近多景點相互支撐,不同線路交叉,可以起到分流的作用。
從宣傳角度看,長治市文化和旅游局副局長吳鴻賓建議,線路推廣不能只宣傳一兩個景點,可以多景點、線路聯動發布,多地區聯動合作或將成為當地文旅發展的新趨勢。
“《黑神話:悟空》的出圈是一種對我們工作的倒逼,今天更是一個重要節點,”吳鴻賓表示“我們得加快速度、提高效率、推進工作,不能再按部就班。”記者也了解到,整個山西文旅部門突然有了急迫感,8月23日上午,山西文旅廳便緊急召集各縣市文旅一把手去洽商對策,如何將游客留住。
另一條解決思路,或許是給來不了山西的游客進行線上種草的機會。正如《黑神話:悟空》團隊將山西古建筑的精華進行了數字化掃描,山西文旅廳一位不愿具名的工作人員透露,山西文旅下一階段將會利用多種數字科技保存山西眾多文物景點。正如山西省文化和旅游廳黨組成員、副廳長陳少卿所稱,“在數字經濟浪潮的新時空中,文化旅游業正經歷著迅猛而深刻的變化,這既是我們面臨的共同挑戰,也為文旅行業的高質量發展開辟了新的藍海。”
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