21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陳曉冉
“演唱會、體育賽事在國慶文旅消費中扮演了 ‘頂級流量引擎’的角色，它們不再是孤立的娛樂活動，而是旅游的‘核心吸引物’。”聯合國旅游組織專家賈云峰告訴21世紀經濟報道。
今年國慶中秋長假期間，中國網球公開賽、WTT中國大滿貫、成都賽艇公開賽等賽事及十余場演唱會輪番上陣，疊加假期出行熱潮，不僅推動了旅游市場全面升溫，更串起餐飲、住宿、購物、景區游覽等多種消費場景，實現了體育流量和文旅經濟的雙贏。
演唱會和賽事資源在各地分布不均，好在除了賽事拉動的局部消費熱潮，今年國慶假期熱點眾多，整體出行也呈現“量價齊升”的局勢。10月8日飛豬發布的《2025國慶中秋假期出游快報》顯示，今年假期出行的客單價同比提升14.6%。據去哪兒旅行大數據，國內游方面，熱門城市酒店預訂量同比增幅超兩成；入境游同樣表現亮眼，使用非中國護照預訂國內航班的機票量同比增長超三成，覆蓋國內近百個城市，“China Travel”的吸引力持續增強。
全鏈條升溫
10月8日，美團旅行發布數據顯示，長達八天的超級黃金周，帶動平臺出行訂單量較2024年國慶假期增長超30%。
這個假期，“錯峰出行”正在成為越來越多消費者的選擇。超三成打工族采用“早去晚回”模式，使得假期出行高峰從9月27日一直延續至10月12日，拉長了文旅消費周期；節后3天，境外熱門目的地酒店預訂同比增近一倍，進一步釋放了假期出行的后續潛力。
此外，中秋夜游也打開了新的玩法思路。美團、大眾點評數據顯示，雙節期間，拙政園憑借其經典夜游項目“拙政問雅”成為黑馬，搜索量同比增長102%，門票預訂量增長近436%。
“奔縣游”和反向旅游的興起，也提升了非一線城市的熱度。同程旅行數據顯示，國慶中秋假期，國內非一線城市的高品質酒店預訂熱度同比增長超過90%，高于國內整體高品質酒店的預訂熱度。
此外，年輕人的消費力得到顯著提升。同程旅行數據顯示，國慶中秋假期，學生群體以近四成的比例，繼續穩居國內機票第一大客群，親子客群以近三成的占比緊隨其后。
更多國家對中國游客免簽，也讓許多年輕人選擇在節假日迎來自己的第一次出國游。
去哪兒數據顯示，國慶中秋假期中，購買了自己的“第一張出境機票”用戶同比增長了三成。其中，13-17歲用戶增長了63%、18-22歲用戶增長了58%。節前剛剛啟動對中國團隊游免簽的俄羅斯，成為Top3熱門目的地。
另據國鐵集團的消息，10月8日全國鐵路預計發送旅客2175萬人次，鐵路國慶中秋假期運輸自9月29日啟動到10月7日已經發送旅客超1.6億人次。隨著返程客流高峰的到來，運力還在持續增加。民航方面也迎來客流高峰，飛常準數據顯示，國慶中秋假期助推下民航客流量快速上揚，9月29日至10月5日執行客運航班11.2萬班次，日均1.6萬班，環比增長13%，同比2024年增長3%，同比2019年增長18%。
賽事IP引爆文旅市場
專業性體育賽事，已然成為點燃消費的一把火。
記者注意到，今年國慶中秋假期，除了常規文旅活動外，賽事經濟與假期經濟的共振尤為矚目。多場頂級賽事在國慶中秋假期舉行，熱度從賽場內輻射到城市消費的各個角落。
今年，中國網球公開賽（以下簡稱中網）與WTT中國大滿貫北京站同期舉辦。據中網組委會10月5日數據，本屆賽事國家網球中心入園總人數達36萬人次，較去年增加20%，其中京外觀眾超18萬人次、境外觀眾近1萬人次，9月27日“超級星期六”入園4.5萬人次，打破2024年創下的4.4萬人次紀錄；10月1日男子單打決賽當天，鉆石球場入場觀眾達13041人，上座率高達97%，刷新該球場單場觀賽人數紀錄。
商業運營方面，中網整體票房達8800萬元，較去年增加10%，9月27日蓮花球場和鉆石球場晚場門票、10月1日男單決賽門票全部售罄；綜合消費金額超3600萬元，同比增長44%；特許商品銷售額超1250萬元，是去年的1.6倍。賽事對周邊商圈的拉動效應同樣顯著，亞奧商圈日均消費金額同比增長18.93%，中網對該商圈的消費拉動效應達到了1：7.4。
WTT中國大滿貫北京站的門票更是有市無價。據統計，9月25日至10月5日賽事期間，首鋼園區入園客流達42.4萬人次，同比增長93%；截至10月3日，累計售出門票超8.5萬張，門票收入8700萬元，同比增長52.6%，創下該賽事國內舉辦以來的收入紀錄，帶動首鋼園區累計消費超3000萬元。
不過，WTT門票緊俏的背后，也暴露出客觀問題。WTT賽事主會場首鋼園冰球館“八極場”僅5300個座位（含臨時增加300個），票務平臺上“想看”人數卻逼近100萬人。若八天正賽場館全部坐滿，現場觀賽人數約5.4萬人次，僅6.6%的“想看”觀眾能親臨現場，這一數據直逼頂級歌手演唱會上座率，穩居同期體育賽事首位。
上海的賽事也是精彩紛呈，2025世界賽艇錦標賽剛落幕，2025上海賽艇公開賽又從10月2日至3日將這項傳統賽事繼續揮槳蘇州河。更引人矚目的焦點無疑是上海勞力士大師賽，德約科維奇確認參賽后，引爆了國內球迷前所未有的觀賽熱情，上海大師賽從3號開始的夜場票在36個小時內已經全售罄。某票務平臺負責人透露，今年夜場票的銷售速度創下了上海大師賽自2009年創辦以來的最快售罄紀錄。
除了一線城市，西南、華南地區也借勢文體IP創新拉動文旅消費增長。
成都賽艇公開賽創新推出“票根經濟”，觀眾憑比賽門票可在大熊貓繁育研究基地、寬窄巷子等多個熱門景點享受折扣優惠，直接推動四川景區在全國前十熱門景區中占據三席，成為假期西南地區文旅消費的重要增長點。馬蜂窩大數據則顯示，廣州超級草莓音樂節、中國國際漫畫節動漫游戲展、白云火龍民俗文化節等數千場音樂、文化、民俗、非遺活動同樣吸引了大量年輕游客，將廣州送入熱門城市前五。
短期熱度背后
從消費場景來看，“為一場賽事、演唱會奔赴一座城”已成為新的度假方式。
體育賽事正與文旅消費深度綁定，形成“觀賽+住宿+餐飲+游覽”的完整消費鏈條。除了有助于滿足消費者的個性化需求，這種模式也能推動體育賽事從單一的競技活動，轉變為拉動城市經濟、提升城市活力的重要載體，為國慶假日經濟注入動能。
除了賽事，音樂會在假期中的帶動作用也尤為明顯。從去哪兒平臺的數據來看，音樂節對小城的帶動效應最為明顯。安徽馬鞍山的“葫蘆果音樂節”、四川瀘州的“銀河左岸音樂節”，刺激當地節日期間酒店預訂量同比增2.6倍、2.1倍。賈云峰進一步指出，“一場頂流演唱會能直接為一座城市帶來數十萬級的跨省游客，產生的機票、酒店、餐飲、景區消費構成了文旅消費的大盤。”
中國旅游協會秘書長葛磊表示，賽事和演唱會本身就是短時間集聚人氣的有效措施，對目的地而言，長期的“人氣”，一則需要構建市場化的“造節”理念，打造包括賽事和演唱會在內的、富有地域特色的、高頻次的、游客可參與的特色節會活動；二則需要優化目的地的整體服務水平，延長吃住行游購娛的綜合消費體系。“簡言之，‘網紅’靠流量，‘長紅’靠口碑。”葛磊說道。
中央財經大學體育經濟與管理學院教授王裕雄也指出，假期舉辦賽事對頂層設計有著較高要求。一方面，假期為民眾參與賽事提供了更多時間便利；另一方面，賽事舉辦也可能產生明顯的 “擠出效應”，雖能吸引部分人群關注，卻也可能同時導致部分游客因賽事影響放棄前往舉辦地旅游。
他認為，賽事與旅游的關系需要精準權衡，下沉市場舉辦賽事往往能成為當地旅游的重要吸引力；但對于旅游熱門城市而言，假期本就是旅游高峰期，賽事的舉辦反而可能分流游客。實際上，當前不少地區已開始利用賽事破解旅游淡季的客流難題，通過賽事激活淡季旅游市場。
不過，假日過去之后，非一線城市往往還面臨“留不住熱度”的問題。對此，賈云峰進一步指出，“避免‘人氣斷崖’的關鍵，在于將一張張短暫的票根，轉化為能夠持續產生消費的經濟憑證和情感連接。票根不應是服務的終點，而應是深度體驗這座城市的起點。”
對此，“專業化的體育賽事是體育的存量市場，大眾化的體育賽事是‘體旅融合’的增量市場，”葛磊建言在這個新興領域，游客的需求不僅在賽場本身，還有綜合性的文娛活動、服務消費，比如貴州的村超、江蘇的蘇超，本質上已經實現了從體育賽事向文旅節會的躍遷，給游客提供了高密度的情緒價值，實現了對目的地整體的消費拉動。
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