【宅男財經(jīng)｜專家面對面】法國奢侈品牌香奈兒(Chanel)發(fā)布2024財年財報，全年銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤暴跌28.2%至34億美元，營業(yè)利潤下降30%至44.8億美元。這是香奈兒自2020年疫情后首次出現(xiàn)營收、利潤雙降。分地區(qū)來看，2024年，香奈兒在歐洲市場銷售收入同比增長1.2%至56.76億美元；美洲市場下滑4.3%至39.6億美元；占集團總營收約一半的亞太市場下降9.3%至92.33億美元。
對于香奈兒業(yè)績下滑，時尚產(chǎn)業(yè)分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為有以下幾個原因：一是香奈兒激進漲價策略的反噬，2019年-2024年五年間，香奈兒的經(jīng)典手袋價格漲幅120%到140%，部分單品如香奈兒CF小號包，從3.8萬元漲至8.08萬元；二是香奈兒在中國市場失速，2024年消費者轉(zhuǎn)向旅行、戶外體驗等非奢侈品的支出；三是品牌策略與消費者需求脫節(jié)，香奈兒設(shè)計創(chuàng)新不足，消費者批評香奈兒手袋款式同質(zhì)化，經(jīng)典款缺乏突破。
程偉雄分析，香奈兒的業(yè)績也體現(xiàn)了消費者對于奢侈品購買心態(tài)的轉(zhuǎn)變。從以往將商品視為身份象征轉(zhuǎn)向理性消費，價格敏感度提升，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的實際價值而非單純追求高價，奢侈品作為社交貨幣的功能在弱化。其次，消費者偏好環(huán)保公益導(dǎo)向的品牌，而過度依賴漲價的品牌遭質(zhì)疑。此外，反饑餓營銷情緒的出現(xiàn)，限量款策略被視為“割韭菜”，消費者更傾向選擇供應(yīng)穩(wěn)定、設(shè)計經(jīng)典的產(chǎn)品。
“香奈兒的困境折射出了奢侈品行業(yè)集體面臨的挑戰(zhàn)，當(dāng)漲價不再萬能，消費者會從盲目追隨轉(zhuǎn)向價值理性。”程偉雄最后說道。
(責(zé)任編輯 董湘依 制作 鄭錚 宅男財經(jīng)出品)
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