車企“血拼”12月
肖逸思
12月9日，周六的下午，上海一家凱迪拉克經銷商店內，拖家帶口來看車的人幾乎擠滿了整個展廳，銷售人員陸迪(化名)正在忙著和一組客戶簽單，害怕等待已久的另一組客戶離開，抽空又來接待。
“凱迪拉克CT5標準版現在便宜10萬元左右，落地22.5萬元，含購置稅含保險。”陸迪向第一財經記者表示，為了節省時間，他在面對客戶詢價時都直截了當報價，很多認為價格合適的客戶當場就簽單了，所以CT5現車基本已經清完庫，店內只剩2輛現車了。至于凱迪拉克CT4，落地價已經來到18萬多，連展車都已經賣掉了。
臨近歲尾，汽車經銷商進入清庫存、沖刺全年銷量目標的關鍵時期，車價折扣往往很大，各種促銷活動也很多。在今年全年車市價格戰的大背景下，這種現象被進一步放大。記者在走訪經銷商的過程中發現，不管是傳統燃油車還是新能源汽車，在進入12月后，都開始了今年最后的決戰。
在上述凱迪拉克經銷商的旁邊，是一家一汽奧迪的經銷商。“來看A4L這款車型的人很多，因為該車優惠幅度很大，高達9萬元，現在幾乎賣脫銷了，店內也只剩2輛現車了。”一汽奧迪相關銷售人員告訴記者。
除豪華品牌外，主流市場汽車品牌降價幅度也不遑多讓。上海一家廣汽豐田的銷售人員告訴記者，中型轎車凱美瑞降價4萬元，入門門檻直接降至14萬元，中型SUV威颯降價幅度高達4.5萬~5萬元，起售價低至17萬元。“年底經銷商背負著公司運營指標和單店銷量雙重指標，壓力巨大，大家基本都在虧著賣，就看誰有能力虧。”
攝影：肖逸思
有業內人士表示，經銷商批售目標完成度、廠家給經銷商的補貼、地方政府給廠家的補貼緊密相關，一環扣一環，所以年底經銷商銷售壓力不小，有的廠商對于沒有完成批售目標的經銷商店會有很嚴厲的懲罰機制，包括但不限于取消經銷商授權等。
沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格，所以年底降價的汽車品牌非常普遍。據記者統計，12月以來，有十余家車企均宣布了新一輪的降價措施，其中上汽大眾途昂最高降價幅度高達5.8萬元，小鵬P7i全系至高優惠2.6萬元。
除了降價之外，還有車企出現了各種花式賣車措施。近期，空姐轉行賣新能源車的消息不斷在業內刷屏，其中，尤以空姐跳槽到理想汽車、蔚來汽車為甚。
對此，理想汽車方面向第一財經記者表示，理想汽車產品專家團隊匯集了各行各業的優秀伙伴，近期來自奢侈品銷售、豪華車銷售、高端酒店銷售等背景的伙伴都有，并不局限于空乘。
此前，蔚來汽車和理想汽車均傳出過銷售人員實現月入10萬的“財富神話”，一時間，賣新能源車成為了不少人的“淘金”之旅。一位從空乘跳槽到蔚來汽車的銷售人員告訴記者，她入職蔚來不到3個月，經過半個月的培訓便上崗了，因為沒有銷售經驗，所以蔚來給的底薪并不高，但是賣車激勵不錯。
不管是降價甩賣，還是各種刺激銷售的“玩法”，都在詮釋今年以及以后更長時間內車市的一個“教條”――銷量為王。在行業洗牌和淘汰潮下， 為了繼續留在牌桌上，車企們都“拼”了。
從年初打到年尾的價格戰
回顧2023年車市，幾乎一直被價格戰和內卷充斥。今年年初，在新能源汽車銷量同比增速放緩的背景下，特斯拉打響價格戰的第一槍，一舉將兩款國產車(Model 3、Model Y)價格降至歷史冰點。隨后問界、小鵬等品牌紛紛跟進，正式打開了今年價格戰的帷幕。
今年3月初，東風雪鐵龍部分車型在政企綜合補貼后優惠幅度至高達9萬元的消息迅速席卷車圈。這一波由地方政府與車企一起策劃的補貼政策，猶如“鲇魚”般，迅速引發其他地方和企業效仿，掀起了傳統燃油車的大幅降價潮。有了燃油車的加入，這場價格戰被稱為“史上最強”。
價格戰本意是為拉動當地的汽車消費，但結果卻是讓汽車行業陷入了無序競爭中，經銷商和車企均叫苦不迭。記者了解到，為跟上詭譎多變的價格戰，傳統經銷商促銷政策往往以月為單位，造車新勢力更是多變，銷售政策可能以周為單位，更有甚者，汽車出現了“一天一價”的情況。
今年7月初，為控制價格戰、輿論戰的蔓延，在中國汽車工業協會主辦的第13屆中國汽車論壇上，16家車企聯合簽署了《汽車行業維護公平競爭市場秩序承諾書》，承諾“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”。
但很快，上述條款因涉嫌有違《反壟斷法》精神被刪除。進入8月后，為備戰“金九銀十”，年內第二輪價格戰開打，上汽大眾、極氪、零跑、哪吒、特斯拉等10多個車企品牌以現金優惠或增加權益等形式加入降價潮。這輪價格戰“打頭陣”的是燃油車，上汽大眾途昂系列優惠最高達到6萬元；隨后極氪001降價幅度高達3萬~3.7萬元。
一直到12月前夜，11月30日晚間，上市僅一個多月的極越01宣布降價3萬元，這將年末價格戰推向了一個新的高潮。
與年初由特斯拉率先打響的價格戰不同的是，今年收尾的價格戰由比亞迪領銜。12月1日，新能源銷冠比亞迪宣布，由冠軍車型秦、漢領銜的王朝網，推出限時燃油車轉訂基金，最高優惠2萬元，僅限12月。其中，秦PLUS DM-i直降1萬元，限時售價8.98萬元起。今年2月，秦PLUS DM-i價格首次下探至10萬元以內，給A級燃油家轎市場帶來了很大的沖擊，僅9個月后，該車價格直接殺入了9萬元以內。
為了與比亞迪秦打擂臺，5天后，五菱旗下首款A級家轎五菱星光也將入門價格定在了9萬元以內，剛好比前者便宜1000元。
根據第一財經記者統計，在年底官宣降價的車企至少達16家，包括上汽大眾、比亞迪、長安汽車、智己汽車、零跑汽車、上汽榮威、吉利汽車、廣汽傳祺、小鵬汽車等，其中上汽大眾途昂最高降幅達5.8萬元，小鵬P7i全系至高優惠2.6萬元。
除官降之外，記者在走訪經銷商的過程中發現，不少經銷商還給出了“雙十二”限時車價抵扣、限時選裝權益贈送、金融貼息、購置稅減免、贈送保險等促銷措施。蔚來一銷售人員向記者表示，目前蔚來購車贈送30000個積分，可以直接抵扣3000元車價，該措施以前都沒有過，除此之外，還額外贈送價值5000元的選裝權益，相當于再降價8000元。
除了車企積極降價促銷外，與3月初的政企聯合促銷一樣，本輪價格戰中，多地政府也紛紛出臺政策加碼當地汽車消費。
11月中旬，合肥高新區啟動2023年第二輪乘用汽車券發放工作。其中購車發票金額在10萬元以下的，政府補貼2000元/輛；10萬元以上20萬元以下的，政府補貼4000元/輛；20萬元以上30萬元以下的，政府補貼6000元/輛；30萬元以上的政府補貼8000元/輛。
11月末以來，蘇州市推出了購車無門檻數字人民幣紅包補貼，消費者購車價格在20萬元至30萬元的，可以領取4000元紅包，30萬元以上的則可以領到6000元紅包補貼。
南京市則針對燃油車和新能源車推出了不同的購車補貼。其中，對20萬元以上的燃油車給予4000元補貼，新能源車則補貼5000元。
除此之外，深圳、濟南、長沙、嘉興、長春、海口等地也在近期相繼推出購車補貼政策。另外，為促進汽車消費，廣州、深圳進一步放寬小汽車購買指標申請資格，2023年廣州增加5萬個計劃外節能燃油車增量指標配額。
銷售壓力疊加轉型失速焦慮
層層加碼的汽車降價潮下，是車企的銷售壓力。
第一財經記者統計了15家汽車企業今年前11個月的銷量目標完成度，其中，只有理想汽車提前完成了目標，吉利汽車和比亞迪則屬于沖刺后有機會完成全年目標的行列。
年度銷量目標完成度在8成以上的車企只有6家，分別為理想汽車、吉利汽車、比亞迪、廣汽集團、長安汽車、奇瑞汽車，僅占統計車企的4成。
值得注意的是，哪吒汽車和賽力斯的銷量目標完成率分別為40.67%和36.67%，甚至不到一半。
而上述銷量目標完成度還是在車企采取“犧牲利潤保銷量”措施后的結果。
12月8日，乘聯會發布的最新數據顯示，今年11月，中國乘用車市場零售達到208萬輛，同比增長26%，環比增長2.4%；今年車市累計零售銷量為1934.5萬輛，同比增長5.3%。
對于上述同環比雙增長的銷售數據，乘聯會秘書長崔東樹認為，11月份車市呈現出火爆的狀態，是受到了降價的拉動。今年全年，車市增長的核心特征是一路向上的走勢，這與往年的走勢都不相同，其中的主要原因就是車企通過降價拉動了超強的增長。
乘聯會指出，與歷年的年末促銷力度企穩收縮的特征不同的是，今年11月車市促銷持續增大，燃油車和新能源車促銷均環比增大，針對性的增換購促銷和地方補貼之下，購車消費需求有所釋放。
光鮮的銷售數據背后，是車企陷入了“只要銷量、不要利潤”的惡性循環。
中國汽車工業協會整理的國家統計局數據顯示，2023年前三季度，汽車制造業完成營業收入71149.9億元，同比增長10.4%；但汽車制造業利潤3459.9億元，同比僅增長了0.1%；汽車制造業利潤率為4.9%，和整個工業企業利潤率5.6%的平均水平相比，汽車行業仍偏低。
更讓車企焦慮的是，來自汽車“新四化”百年變革的轉型壓力。
從具體銷售數據結構看，雖然讓很多傳統車企賴以生存的燃油車基盤還在，約占7成左右的市場份額，但毫無疑問該細分市場在加速萎縮。
多家機構預測，今年新能源汽車銷量預計將達到900萬輛，滲透率超30%。隨著電動智能技術革命推動汽車產品加快對燃油汽車的替代，中金公司預測，2024年新能源滲透率或將超47%，銷量預計同比增長33%，批發和零售銷量分別達到1190萬輛和1040萬輛。
在此背景下，很多傳統汽車巨頭在轉型新能源方面卻已經明顯失速。
記者在走訪上海車市的過程中發現，廣汽豐田經銷商門店內僅擺著一輛新能源車型，即鉑智4X。鉑智是廣汽豐田在今年11月的廣州車展上推出的全新新能源品牌，但相關銷售人員告訴記者，新車鉑智4X其實就是此前的bZ4X。
與店內來看燃油車的眾多消費者形成鮮明對比的是，廣汽豐田新能源車雖然擺在入門就能看到的位置，卻顯得十分冷清。凱迪拉克也有同樣的遭遇，凱迪拉克僅有的一款新能源車型IQ銳歌也幾乎并不在來看車人群的購買清單中。
車企在新能源方面失速則面臨被洗牌的可能，曾經強勢的合資品牌如廣汽三菱也不得不在今年10月退出中國市場。據統計，今年前11個月，銷量低于100輛的汽車品牌高達近30個，包括知豆、獵豹、國機智駿、陸風、北汽幻速、賽麟、松散、敏安等。
“當下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代，車企在未來3~5年如果沒沖上去，就沒機會了。”比亞迪董事長王傳福兼總裁王傳福在2023年半年度業績會議上表示，燃油車銷量一定會在某個時刻出現斷崖式下降。
理想CEO李想也曾表達過相似的觀點，他說，智能電動車的三年淘汰賽已經開始，將從2023年一直持續到2025年。
智能化時代下的頭部聚集效應
在12月以來車企和地方政府的雙重刺激消費下，乘聯會表示，12月促銷或致細分市場主銷車型以價換量沖刺考核目標；地區性購車補貼多在12月面臨月結、年結，這也將推動年底銷量翹尾。
主要受新能源汽車和出口的拉動，崔東樹預計，今年國內狹義乘用車總銷量有望突破2500萬輛，總體汽車(包括商用車在內)銷量可能達到3000萬輛的新高度，創歷史新高。
展望明年，乘聯會預計，2024年乘用車總體國內零售銷量為2220萬輛，同比增長3%。若乘用車出口貢獻430萬輛銷量，總體狹義乘用車銷量將達到2650萬輛，同比增長5%。其中，新能源乘用車批發銷量預計達到1100萬輛，凈增量230萬輛，同比增長22%，滲透率達到40%，保持較強增長勢頭。
2024年，新能源和出口仍會是拉動銷量增長的“兩駕馬車”。近期，中金公司研報表示，預計2024年汽車行業內需逐步企穩，出口方面延續增長態勢，新能源滲透率進一步增長，智能化電動化持續加速推進；車企端，燃油車“諾基亞時刻”或趨近，淘汰賽已然來到；產業鏈端，技術迭代和產品創新仍是公司業績估值提升的核心驅動力，同時出海打開市場空間。
在記者的采訪中，多位企業高管也表達了對明年車市同比小幅增長的期待。不過，這并不代表明年車市內卷情況會好轉。
“今年大家都在說卷這個字，其實這已經不稀奇了，汽車4P營銷全方位開始卷，卷價格、卷產品、卷渠道、卷促銷。明年的市場壓力一定還會很大。這兩天我們也在看陸續發布的新車，毫無疑問，純電市場將會迎來消費升級。”吉利汽車銷售公司總經理范峻毅向第一財經記者表示：“532”市場明年可能最卷，所謂的“532”市場即5米車長、3米軸距、20萬級價格的市場。
在電動化上，各家車企不論是在車輛續航、加速性能等方面都開始趨向同質化競爭，明年價格戰預計會進一步加劇。但持續地降價其實是一個偽命題，畢竟車企降價的空間已經相對有限。
另一個值得關注的問題是，未來新能源汽車銷量或會維持增長，但高速增長的動能已不足。
乘聯會近日指出，2024年的新能源車市場面臨一定的需求群體結構壓力。從國家保險數據分類的出租、單位、私人三大購買群體來看，目前出租網約車市場的規模接近暫時飽和；單位用電動車市場的純電動和插混車型需求逐步平緩；私人市場中，限購城市的新能源占比下降，大城市高端群體購買電動車占比下降，中小城市和縣鄉市場的銷量占比已經提升較大。因此在當前市場規模發展到一定量級的背景下，新能源汽車增長的速度會放緩。“油電同價”策略在當前市場發揮了一定的支撐作用，但短期內相關企業利潤水平承壓頗深。
從新能源汽車具體市場銷量數據上看，近期純電車增速放緩明顯；插混車同比增速較高，但近月來環比走勢明顯放緩；今年增程式電動車增長明顯，但總體規模有限。
為了在此背景下打造出差異化競爭力，從今年下半年發布的新車來看，車企正在卷向個性化的細分市場，如硬派越野、MPV、電動超跑等。除此之外，智能化也是車企差異化生存的一個熱門方向，包括智能駕駛、智能座艙等。
天風證券研報指出，政策、技術、商業三方共振，汽車智能化將進入高速增長期。從政策端來看，目前國外部分國家L3級智能駕駛政策已出臺，國內政策有望取得實質性落地；從技術端看，BEV+Transformer+占用網絡的技術路徑實現算法突破，4D毫米波雷達也利于硬件降本，有望促進智能駕駛的普及；從商業端看，主機廠NOA場景不斷泛化，消費者已將智駕功能作為選購重要決策項。
隨著智能化時代的到來，汽車行業的洗牌預計將會來得更為洶涌，頭部聚集效應將更加凸顯。
華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東曾表示：“智能駕駛的難度遠遠高于智能座艙，投資強度不夠的話無法支撐，這不像傳統燃油車時代，是個小公司都能造車。華為在這方面的投入非常巨大，在智能駕駛領域的投入占到其汽車總投入的70%~80%，這種量級的投入，中小玩家可能跟不上。”
余承東也多次在公開場合說，汽車業務是一個“燒錢”的業務，華為每年投入研發十幾億美元，目前也是華為唯一虧損的業務。11月25日，華為車BU正式獨立運營，并計劃引入車企投資。
“‘剩者為王’從來不是悲觀的解讀，我個人判斷，最快三到五年，中國市場將執全球變化之牛耳，面臨劇烈的大洗牌。能‘打剩仗’的有這幾種品牌，一種是主流品牌，即全球化品牌；第二種是特斯拉這種品類的品牌；第三種是不斷崛起的自主品牌。”上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民向第一財經記者說道。
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