僅四家車企完成2023銷量目標，2024價格戰還會持續嗎？
2023年是中國汽車創造奇跡的一年。中汽協數據顯示，產銷規模首次雙雙突破3000萬輛，新能源汽車產銷破900萬輛、滲透率突破30%，自主品牌乘用車年度市占率突破50%，汽車出口全球第一……
2023年是價格戰席卷全年的一年，降價2萬元、5萬元、12萬元，汽車廠商們用一個比一個大的數字刺激著消費者的花錢欲望，穩定運行多年的汽車行業規律被不斷顛覆，曾經奉為圭臬的體系經驗已不再適用，“降價”和“內卷”成為貫穿車市的主旋律。但銷量月創新高、收入增加的同時，傳統車企和造車新勢力均在“踩踏式”價格戰中掉了不少“羽毛”，靠賣車掙錢似乎成了一件奢侈的事情。
21世紀經濟報道記者統計了19家汽車品牌2023年全年的銷量數據，其中僅有理想汽車、吉利汽車、比亞迪三家完成既定目標，嵐圖汽車實現了全年銷量的最低目標(4萬輛)，占比剛過20%。
“內卷”仍在持續，2024年開年，濃郁的火藥味籠罩汽車圈，小鵬X9元旦當天上市；吉利銀河系列首款純電車型E8以17.58萬元的起售價沖向市場；特斯拉老調重彈再次打響2024年出圈第一場價格戰；將華為視為對手、首周銷量被問界反超的理想也坐不住了，全系降價超3萬元，L7起售價首次來到30萬元內；星途星紀元ES新年直降2萬元……
多位業內人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示“2024年會比2023年更加‘血淋淋’”“2024年將進入大混戰階段”“價格戰將加速產品競爭力弱的企業被淘汰，市場份額將向頭部車企集中，但付出的代價慘重”。
僅四家車企完成2023銷量目標
乘聯會數據顯示，2023年全年乘用車市場累計零售2169.9萬輛，同比增長5.6%；2023年乘用車批發銷量創造了歷史新高，全年高達2553.1萬輛，同比增長10.2%。
“2023年車市的核心特征是零售和批發銷量全年呈現一路上漲的態勢，這在歷史上從未有過。乘用車批發量比歷史新高高出100多萬輛的水平，還是建立在2023年前兩個月超低開局情況下獲得的增長，2023年3月之后促銷力度加大，零售火爆。”全國乘聯會秘書長崔東樹表示，“車企年末沖刺和地方促消費共同推動市場火爆，呈現歷史罕見的加力沖刺特征，年末價格促銷較同期增長超6個百分點。”
事實上，為完成全年銷量目標，車企或直接降價，或推出限時優惠，或贈送選裝權益、金融貼息、保險等，折扣和優惠力度巨大，沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格，在價格戰席卷全年的當下，這一現象更甚。
不過年初意氣風發制定較高銷量目標的車企，激戰一整年，年底不如意者十有八九。
據21世紀經濟報道記者不完全統計，僅有理想、吉利、比亞迪、嵐圖4家車企達成目標，廣汽集團、長安汽車、奇瑞汽車全年銷量目標完成率超過90%，共有17家車企和品牌完成了年度銷量目標的50%以上，2022年的造車新勢力銷冠但2023年表現“啞火”的哪吒汽車成為頭部造車新勢力中唯一銷量下滑的，且全年目標達成率不足50%，長安旗下阿維塔汽車表現也不盡人意。
具體來看，理想汽車2023年全年共交付37.6萬輛，同比增長182.2%，在11月便提前完成了30萬輛的年交付目標。理想汽車CEO李想表示，將在2024年挑戰年銷量80萬輛、月銷量10萬輛的目標。
吉利汽車(含吉利、領克、極氪、睿藍品牌)2023年全年累計銷量為168.65萬輛，同比增長約18%。其中，新能源汽車銷量為48.75萬輛，同比增長約48%，占到吉利汽車2023年總銷量的28.9%，雖然新能源車型銷售占比有所提升，但目前仍略低于新能源乘用車在整個車市的滲透率。吉利方面透露，2024年的銷量目標定為190萬輛，新能源銷量增長超66%。
此前，吉利汽車曾連續多年蟬聯中國自主品牌銷量第一，但在2022年銷量被比亞迪超越，2023年和比亞迪之間的差距被進一步拉大。此外，吉利汽車還被海外銷量猛增的奇瑞超過，2023年銷量跌至自主乘用車企業第三。
比亞迪2023年新能源汽車銷售302.44萬輛，同比增長62.3%，超額完成全年300萬輛的銷量目標，已連續兩年成為全球新能源汽車銷量冠軍。其中比亞迪四季度純電汽車銷量(52.6萬輛)首次超過特斯拉(48.5萬輛)。
海外市場的亮眼表現也讓奇瑞的銷量同比增長52.6%至188.1萬輛，其中汽車出口量93.7萬輛，同比增長101.1%，占總銷量比重接近一半。
與傳統車企目標完成率多數超過70%相比，造車新勢力的表現出現明顯分化，除理想汽車、嵐圖汽車外，蔚來、小鵬、哪吒、零跑、深藍、阿維塔等均未完成銷量目標。其中長安汽車旗下的深藍和阿維塔完成率最低，前者交付12.7萬輛，后者不足3萬輛。
“目前深藍離特斯拉、比亞迪、‘蔚小理’的知名度還有很大差距。2024年，深藍將把品牌知名度提升到50%以上，即100個購買新能源汽車的用戶中至少有50人會主動想到深藍品牌。深藍最終的目標是希望成就‘深比特’新三強。”深藍汽車首席執行官鄧承浩表示，其為深藍品牌制定了2024年銷售45萬輛的目標。
“2023年汽車消費市場增長的難度比往年都大，增長動力基本來自廠家和經銷商降價促銷，而不是由需求側增長帶來的，即使如此，2023年總體市場銷量仍然達不到廠家目標銷量之和。”國家信息中心副主任徐長明認為，“銷量不夠時大家都降價，降價是短期最有效擴大銷量的武器，‘價格戰’是常態，未來1-2年內還會持續，2024年國內乘用車銷量還會實現增長，但增長動力與2023年不一樣，會由需求側和供給側共同推動。”
價格戰愈演愈烈，行業持續“失血”
辭舊迎新，但2024年“價格戰”并未偃旗息鼓，已有阿維塔、特斯拉、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領克等多家車企官宣降價促銷，包括限時保險補貼、限時定金抵現等。
特斯拉再次打響官降第一槍，1月12日，特斯拉新款Model 3后輪驅動煥新版售價下調1.55萬，降至24.59萬元；Model 3長續航煥新版售價下調1.15萬元至28.59萬元。Model Y兩款車型也同步下調售價，其中后驅版下調7500元至25.89萬元；長續航版降價6500元至29.99萬元。
21世紀經濟報道記者在特斯拉降價第二天去了廣州兩家特斯拉門店，但客流量并沒有明顯增多。
車fans創始人孫少軍此前公開表示，特斯拉在連續幾輪的漲價降價逼單(促使下訂用戶提車)后，Model 3應沒有儲備訂單了，1月第一周特斯拉新增訂單也腰斬到約7000個，明顯不及預期，所以降價只是時間問題。據其統計的1月第二周市場數據顯示，整體進店和訂單轉化同時下滑，需求端較弱已很明顯。同時，新勢力和主銷產品價格在20萬元以上的品牌進店量下滑明顯，其中特斯拉、理想降價加劇了觀望情緒。
平安證券研報指出，頭部新能源車企在2024年增速承壓，因此以頭部新能源車企主導的價格戰仍將延續，尤其是在10萬元―20萬元的主流價格帶。此外，電池成本下行也為車企降價提供了空間。
不過需要注意的是，價格戰的本質是合理犧牲利潤爭取更多市場份額。汽車并非高毛利行業，車企毛利率基本維持在15%左右。當需求減弱，車企們不得不發起價格戰以刺激銷量，降價一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌，但并非所有人都可以從價格戰中活下來。
特斯拉CEO馬斯克多次表示愿意犧牲盈利能力來換取銷量，這一策略一度是奏效的。2023年的投資者日活動上，特斯拉宣布下一代車型平臺成本會降低50%，這也意味著特斯拉新車的價格有望降至1.8萬美元以下(約合人民幣12萬元)。彼時特斯拉全球副總裁朱曉彤稱“如馬斯克所說，只要價格好，其他不用擔心，所以一切都在于減少成本。”
但特斯拉三季度財報盈利和交付量均低于華爾街預期，毛利率被價格戰所累為17.9%，創四年來新低。財報公布后，特斯拉股價下跌超9%。
有業內人士告訴21世紀經濟報道記者，2023年以來此起彼伏的“價格戰”之下，包括豪華品牌在內的絕大多數品牌很難兼顧利潤和份額，各個汽車企業的共識是市場份額比利潤更重要。
“競爭更加激烈，每個企業都想得到更大的份額，現在還是一個不確定的市場。‘卷’是一個好事，只有‘卷’才能卷出新能源汽車競爭的優勢，才可能以最快的速度從燃油車市場得到份額。”近日零跑汽車創始人、董事長、CEO朱江明在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，有規模才有行業話語權，才能得到用戶信任。
但隨著新車型、新產品、新技術的密集推出與更新，強者恒強的馬太效應將愈發明顯，各家車企沒有喘息機會之余，“以價換量”短期內奪得了市場份額，但失去了利潤，賣一輛虧一輛成為多數企業的常態，且行業“失血”的局面仍將持續。
同花順iFinD統計數據顯示，2023年前三季度，在A股20家乘用車整車企業中，7家車企歸母凈利潤出現下滑，東風汽車、廣汽集團、長城汽車、上汽集團分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。造車新勢力方面，蔚來毛利率2020年一度超過20%，但2023年二季度一路下探至6.2%，三季度回調至11%；小鵬汽車2023年三季度的毛利率則跌至-6.1%；零跑汽車去年三季度首次實現毛利率轉正，僅為1.2%。
此外，受燃油車銷量下滑和新能源車增收不增利影響，汽車行業整體利潤率并不理想。國家統計局發布的數據顯示，2023年1至11月，汽車制造業利潤率為5%，與2022年同期相比降低0.7個百分點。
“產品的價格是價值決定的，可能基于供需關系產生波動。但目前在整個汽車行業里，由于油電之爭、傳統勢力和新勢力之爭、自主合資之爭，價格戰打得此起彼伏，很多產品的價格遠遠偏離了價值。用我個人的感覺講是賣出白菜的價格，這不利于新能源汽車行業真正高質量發展。”有業內人士告訴21世紀經濟報道記者，沒有適當的單車利潤無法保證企業良性發展，通過犧牲利潤、甚至用達不到直采價格的銷售價格去競爭，是對行業生態的破壞。
此外，從新能源汽車近期市場銷量數據來看，近期純電增速放緩明顯；插混車同比增速較高，但近月來的插混環比走勢明顯放緩，因此2024年的插混增長速度也會明顯放緩；今年增程式電動車的增長加速明顯，但規模有限。
這也意味著，當市場規模發展到一定量級，新能源汽車增長的速度會放緩，未來新能源汽車高速增長的動能或許不足。
中汽協預計，2024年汽車總銷量將超過3100萬輛，同比增長3%以上。其中，乘用車銷量2680萬輛，同比增長3%；商用車銷量420萬輛，同比增長4%。新能源汽車銷量1150萬輛，出口550萬輛。
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