21世紀經濟報道記者 吳抒穎 廣州報道
金價一飛漲，黃金飾品企業的業績就不能看了。
周大福發布的今年第二季度經營數據顯示，其二季度零售額同比大幅下降20%。其中，中國內地市場零售額下降18.6%，中國香港、澳門及其他市場下跌28.8%。更糟糕的是，周大福還在不斷關店，僅第二季度它就凈關閉了91家門店，今年上半年關閉的門店也已經有180家。
周生生的生存境況同樣不容樂觀。今年上半年，周生生歸母凈利潤下跌36%至5.26億港元，雖然新開出了25間分店，同期卻關閉47間分店。
周大福、周生生的落寞和老鋪黃金的歡喜并不相通。在周大福、周生生業績一路下滑的當下，老鋪黃金卻逆勢而上。今年上半年，老鋪黃金錄得營收35.2億元，同比增加148.34%；歸母凈利潤5.88億元，同比增加198.75%。
老鋪黃金風頭一時無兩，并非有何獨門武功。老鋪黃金自定義為“奢侈品”，主打古法黃金，以其工藝復雜、款式特別而受到消費者的追捧，傳統黃金飾品企業早有此類產品，但在營銷模式和開店策略上顯然還要向老鋪黃金“偷師”。
雖然老鋪黃金暫時撐起了黃金飾品企業的顏面，但黃金飾品企業整體很難找到更多新鮮的玩法。沒有新的消費需求激發，老鋪黃金的輝煌會否曇花一現？
傳統巨頭滑落
周大福、周生生業績的走低，始于黃金價格的上漲。
今年以來，黃金價格不斷飆升。據《每日經濟新聞》，9月6日，黃金基金ETF漲超0.3%，近10日凈流入額超1.4億元；當日盤中現貨黃金站上2520美元/盎司，日內漲0.14%。今年年初，周大福、周生生等黃金價格在620元/克左右，但到了9月6日，這一價格已經到了749元/克。
黃金飾品與其他類別的飾品有別，雖然也有裝飾佩戴的功能，但保值增值也是消費者購買的動機之一。隨著金價飆漲，黃金飾品的投資屬性減弱，消費者也趨于觀望狀態。在此背景之下，傳統巨頭業績持續下滑。
據周大福發布的財務數據，今年第二季度，周大福在內地市場新開85家珠寶門店，但關閉176家，凈減少91家，加上今年一季度的數據，周大福在內地的珠寶門店已減少180家。
截至2024年6月底，周大福在全球擁有7429家珠寶門店，其中中國內地7284家、中國香港、澳門地區87家、其他市場58家，而去年同期，周大福在全球的門店共有7740家，其中中國內地門店數量還有7364家。
隨著門店數量下降，周大福的業績也持續平淡。在今年第二季度，周大福珠寶在中國內地市場零售值同比下跌18.6%，中國香港、澳門及其他市場則同比下滑28.8%。
周大福的業績表現，在周生生身上也在重演。
根據周生生此前公布的業績，今年上半年，周生生營業額、凈利潤均錄得雙位數下滑，其中持續經營業務的綜合營業額錄得113.13億港元，同比下降13%；歸母凈利潤公司擁有人5.26億港元，同比下降36%。
兩家傳統黃金飾品企業在解釋原因時均指向了黃金價格的上漲。
周大福表示，今年第二季度（2025財年第一季度），由于宏觀環境持續影響消費，中國內地以及香港及澳門的同店銷售均有所下跌。加上黃金價格于高位徘徊，黃金首飾需求受到影響，這屬于整體行業的現象。
在報告期內，周大福中國內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降26.4%及19.1%，中國香港及澳門的同店銷售則同比減少30.8%，其中香港的同店銷售下跌27.4%，而澳門同店銷售則減少41.3%。
周生生董事會主席兼總經理周永成此前也曾表示，由于今年金價升勢太急制約消費意欲，今年銷售表現比預期差，目前難以估算金價走勢，會謹慎管理好黃金買賣，以降低風險。
老鋪的一片天
雖然消費者整體的消費需求不高，黃金飾品企業業績表現也普遍不佳，但老鋪黃金卻是個特例。2024年上半年，老鋪黃金錄得收入35.20億元，同比增長148.34%；歸母凈利潤5.88億元，同比增長198.75%。
收入和利潤均錄得三位數增長，這的確是驚人的表現。
老鋪黃金表示，業績上升是由于品牌影響力擴大，帶來營收存量包括線上線下整體增長，此外產品的持續優化、推新、迭代也促進了營收的持續增長，以及市場消費觀念改變、消費理念升級，消費者更偏愛更具顯著經典文化內涵和產品價值的高品質古法黃金產品。最后一個原因，老鋪黃金才指向了新增門店六家、擴容門店一家，產生增量營收。
老鋪黃金此番解釋，極盡筆墨指向了產品的“獨特”上，這是其標榜的別于其他黃金飾品企業的特質所在。
一位熱衷于購買黃金飾品的消費者告訴21世紀經濟報道記者，“老鋪有一些款式是很好看的，工藝也不錯，點鉆款式比其他品牌的更好看，而且古法黃金里面老鋪不算最貴的，如果算上折扣這些，周大福的古法黃金還更貴，老鋪都算有性價比了。”
老鋪黃金，傾力打造“高端”的品牌形象。老鋪黃金的單品價格，動輒過萬。其經典的滿鉆蝴蝶款最低價格也需9600元，總共黃金重量是6.1克；而以老鋪黃金開店的位置為例，截至今年6月底，老鋪黃金在14個城市共開設33家自營門店，包括4家位于SKP、10家位于萬象城系的門店，與重奢品牌的選址趨向一致。
從銷售費用的占比來看，老鋪黃金在這方面要比周大福、周生生更舍得“花錢”一點。周大福在2024財年共花出了95.13億港元，占營收比例的約8%；而2023年，老鋪黃金的銷售費用是5.79億元，占當年營收比例超過了18%。
這一切的努力，助推了老鋪黃金的高毛利。今年上半年，老鋪黃金的毛利率高達41.33%，反觀周大福，其在2024財年的毛利率是20.5%，周生生今年上半年的毛利率則是28.3%。
老鋪黃金似乎沒有對手，但資本市場對之態度分化。不少投行機構給出了非常積極的業績指引，例如信達證券就指，老鋪黃金作為稀缺的高端古法金品牌，有望在未來3年兌現顯著快于同業的業績增長，享受一定估值溢價。
一些投資者則認為，作為黃金飾品企業，老鋪黃金始終要與市場的大環境拉平，它的黃金時代不會太長。
一位長期跟蹤消費品牌的私募機構投資者告訴21世紀經濟報道記者，“很多黃金飾品這幾年都在對標奢侈品提高溢價，周大福也有傳承系列，老鋪是調子起得足夠高。不過，古法黃金工藝是不是有很強的競爭力，消費者能不能持續為高溢價買單，個人要打個問號。”
這種擔憂并非沒有道理。老鋪黃金的“高端”模式如果要繼續向上突破，則只能夠押注海外市場。但黃金飾品在全球的受眾并不十分廣泛，多數普通消費者更傾向于K金和鉆石類飾品，老鋪黃金能否持續改變其他市場消費者的習慣，仍然充滿挑戰。
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