21世紀經濟報道記者 高江虹 上海報道
剛剛過去的周末，上海黃浦江畔的藝術水岸西岸，一只三米高的巨型行李箱矗立在露天廣場，箱內投射出大堡礁的粼粼波光與烏魯魯的赭紅巖壁。這是澳大利亞旅游局在上海開啟的“來澳大利亞，道一聲G'day”全球品牌活動。值得一提的是，這場全球品牌煥新并未選擇在悉尼首發，而是將中國作為戰略起跳點。這背后是何考量？
“兩年前在成都舉行的品牌活動讓中國游客赴澳大利亞旅游意愿提升了12%，給我們巨大的鼓舞。”澳旅局局長韓斐勵（Phillipa Harrison）接受21世紀經濟報道采訪時表示，中國是澳大利亞入境游客數量增長最快的國際客源市場，增速高達21%，有望很快成澳入境第一客源國。
“與2019年相比，中國市場已經恢復到約65%。”韓斐勵表示未來仍有至少35%的增長空間，是澳大利亞繼續深耕中國市場的動力。
澳大利亞旅游局還第一次邀約中國明星擔任“澳大利亞之友”，新增與中國消費者的鏈接方式。
中國首發
中澳航班運力恢復顯著。航班管家數據顯示，2025年7月，中澳航班量已恢復至2019年同期的88.4%，而7月是南半球的冬季，也是澳大利亞的旅游淡季。澳大利亞旅游局的工作人員透露，今年以來，中澳航線航班量實際上已經和疫情前相近，這個增長勢頭有望延續到明年。
最新數據顯示，2024年6月至2025年5月期間赴澳中國游客達到94.76萬人次，同比增長21%，是澳大利亞入境游客數量增長最快的國際客源。更讓澳旅局看重的是游客質量的躍升。攜程數據顯示，春節赴澳客單價同比上漲18%，深度體驗產品預訂量激增40%。“中國游客正從‘打卡者’轉變為‘生活體驗者’，這與新篇章主張的‘終生難忘的旅行記憶’完全契合。”澳旅局全球首席營銷官高素珊強調。
2024年，澳大利亞共接待國際游客830萬人次，同比增長15%，旅游消費總額達489億澳元，創歷史新高。澳大利亞旅游局預測，到2029年國際游客數量將增至1180萬人次，年旅游消費額預計保持5%的穩定增長。這一數據的達成，中國客流市場回歸第一入境國至關重要。因此在澳大利亞啟動全球13個主要國際客源市場新一階段推廣活動時，中國被放在第一位。
“中國擁有最復雜的社交媒體生態和最快的創意迭代速度。”韓斐勵以袋鼠茹比為例，2023年成都首秀時設計的“比心”動作，不僅將中國游客赴澳旅游意愿有效提升12%，且經中國社交媒體發酵后反向輸出至全球13個市場。
明星成國家旅游“代言人”
21世紀經濟報道注意到，今年澳大利亞旅游的全球市場推廣活動還有一個特別之處，就是中國明星的加入。在中國首發站，韓斐勵向中國演員于適頒發“澳大利亞之友”榮譽證書。韓斐勵向記者解釋道，今年會在13個國際市場選取受歡迎的本土明星或名人，與本土消費者進行互動，共同推廣澳大利亞旅行。
預告片發布24小時內，“塔州白馬騎士之旅”關鍵詞搜索量暴漲700%。于適也帶火了“澳大利亞旅游”詞條在各大社交媒體上的熱度。
這種深度綁定中國IP的策略早有伏筆。兩年前茹比在成都的“比心”引爆社交網絡后，澳旅局發現中國消費者對“情感具象化” 的渴求遠超預期。“單純萌物營銷只能引發短暫興趣，但于適帶來的‘自我發現’故事，能喚起中國年輕群體對生活方式的反思。”澳大利亞旅游局全球公關內容總經理高迪雅（Anita Godbeer）進一步解釋。
高迪雅向記者透露，澳大利亞政府對來澳拍攝的影視公司有一系列政策支持，其中包括30%的稅收減免，或者通過IMHP項目進行資金支持等。
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