(文/孫梅欣 編輯/張廣凱）
又一家走“高端國貨”路線的美妝品牌在港股IPO了，這次是主打精華油的林清軒。
上海林清軒生物科技股份有限公司近期向港交所提交了招股書，意味著這家成立23年的國貨護膚品牌正在對港股上市發起沖擊。
林清軒成立于2003年，創始人為孫春來。孫春來曾在采訪中透露，“林清軒”是自己學生時代的筆名，創業之后便將“林清軒”作為品牌名。
或許是巧合的緣故，10多年前因為林清軒和當時知名的臺灣作家林清玄“撞名”，同時配合早年線下門店經典的贈送手工精油皂的營銷方式，便迅速獲得了一批年輕的消費者。
在招股書中，林清軒表示品牌在多個排名維度中名列第一。根據灼識咨詢的資料，2024年林清軒以零售額計算，在高端國貨護膚品牌中排名第一，也是中國前15大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌，同時在中國抗皺緊致類膚護品市場中，以2024年抗皺緊致類膚護品霖售額計算，林清軒在所有國貨品牌中也名列第一。
然而公布營收額顯示，2022年-2024年報告期內，林清軒的營收分別為6.91億元、8.05億元、12.09億元。
根據2024年國內上市美妝護膚企業公布的業績顯示，銷售額前三的珀萊雅、上美股份和貝泰妮，銷售額分別為107.78億元、67.93億元、57.35億元。雖然并未強調“高端護膚”品牌，但從銷售額的絕對值來看，林清軒的銷售排在中等水平。
同時，林清軒過去3年年內利潤分別為-593.1萬元、8451.8萬元、1.86億元，利潤表現跨度較大，并且呈現出這家成立已有20多年的護膚美妝品牌，直到2022年仍有虧損表現。
切中“以油養膚”的熱門賽道
作為一家國貨美妝護膚品牌，成立20多年的林清軒，的確踩中了行業風口。
招股書中引用的灼識咨詢資料顯示，中國高端護膚品市場規模，已由2019年的人民幣749億元，快速增長至2024年的1144億元，預計2029年達到人民幣2185億元。
其中，高端抗皺及緊致產品的市場規模，將由2024年的594億元，增加至2029年的1555億元，復合年增長率為21.2%。
需要承認的是，近年來美妝護膚消費市場上，“以油養膚”、“以油抗皺”的理念，的確被更多的消費者認可。
高奢品牌中，海藍之謎、萊珀妮等護膚品牌中的精油產品被更多消費者知曉；海外品牌中的嬌韻詩、天露芬、朵梵等有經典精油產品的品牌通過營銷、直播等方式，也深入人心；國貨品牌中，華熙生物、蘭、雛菊的天空等品牌，也紛紛推出熱門的精華油單品。
上述資料中預測，中國面部精華油的市場規模到2029年將達到人民幣139億元，2024年到2029年復合年增長率為21.3%。
從產品賽道上而言，不論是早期推出的精油潔面皂，還是2014年問世后熱度持續至今的山茶花面部精華油，林清軒多年堅持的精油護膚概念，的確既切合當下的市場需求，又夯實了在這一細分門類中頗為“專業”的標簽。
招股書顯示，到2024年年末，林清軒提供了188個SKU，其中組合的核心是標志性的山茶花精華油。在報告期3年中，精華油的銷售金額分別約為2.18億元、2.84億元、4.48億元，分別占當期總營收的31.5%、35.3%、37%，在企業各類產品中穩居第一，是名副其實的大單品。
不過，近年來林清軒也在嘗試推出新的熱門單品。從招股書來看，面霜成為繼精華油之后的又一重要單品，營收增速較快，3年內的在總營收中占比從2022年的13.7%，攀升至2024年的15.7%，成為營收額僅次于精華油的品類。
品牌定位難言“高端”
然而，盡管主打精華油的概念，在概念和成本上都要高于部分國貨品牌，但林清軒的品牌定位仍難言“高端”。
從品牌格局而言，海藍之謎、萊珀妮、希思黎等國際大牌的精華油仍居于第一梯隊。最近幾年，蘭、東邊野獸等國貨精華油品牌也后來居上，占據了一定的市場份額。
以淘寶天貓店價格計算，海藍之謎每毫升價格為88.6元，萊珀妮每毫升價格超過200元，東邊野獸靈芝油每毫升價格33.2元，林清軒山茶花精華油每毫升約27.3元。
從渠道角度而言，目前林清軒的主要銷售渠道分為線上和線下，其中線下渠道直到2023年，仍是最主要的營收來源，營收占比接近51%，其中線下門店占比達到47%。這一局面在2024年才被改變，線上渠道銷售額達到59.1%，線下渠道降至40.8%。
然而截止到2024年末，林清軒在全國只有506家門店。
在各線城市的布局中，比例最高的以南京、武漢、蘇州、合肥、成都、杭州等經濟較強省會城市為主的新一線城市，共有159家店。占比次之的，則是以蕪湖、三亞、九江、阜陽為代表的三線城市，有136家店，比二線和一線城市的門店數量都高。
同時，三線城市也是過去3年新開門店數量最多的城市定位，而大牌高端品牌占據的一線城市，則是各線城市中布局最少的區域，僅有55家。
可見新一線代表的新中產的和三線城市的下沉市場，才是林清軒的主要市場定位。
然而，隨著蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌深入中國市場，也逐漸進行市場下沉，林清軒想和大牌爭奪下沉市場的高端定位，也不是一件容易的事情。
從研發角度而言，根據林清軒公布的數據來看，2022—2024年公司研發成本分別為2110萬元、1970萬元和3040萬元，在總營收的占比分別為3.05%、2.45%、2.51%，雖然比例在國貨品牌中屬于中等水平，但由于營收基數較小，研發投入的絕對值也并不算高。
可以說，林清軒的確踩中了多個風口——國貨美妝崛起、國貨品牌上市、“以油養膚”賽道。然而已經準備沖擊港股上市的林清軒，如何講好市場的故事，并且真正將品牌和產品做到契合高端調性，仍是這個國貨品牌需要解決的問題。
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