中新經(jīng)緯6月19日電 題：今年618電商為何聚焦線下？
作者 洪濤 中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)
持續(xù)月余的電商618大促即將“閉幕”。近年來(lái)的618電商大促，從活動(dòng)時(shí)間、規(guī)則到平臺(tái)策略、服務(wù)品質(zhì)，都經(jīng)歷了顯著變革。這些變化，既是電商平臺(tái)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、滿足消費(fèi)者需求做出的主動(dòng)調(diào)整，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的必然結(jié)果。而今年618，電商平臺(tái)又出現(xiàn)一個(gè)新的變化：聯(lián)動(dòng)線下，不斷探索電商與線下實(shí)體零售的互動(dòng)與結(jié)合。
例如，胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)聯(lián)合京東物流集團(tuán)打造了首個(gè)河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地――京東物流(許昌)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目；天貓與居然之家共同啟動(dòng)618大促，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了線上平臺(tái)、線下賣場(chǎng)與經(jīng)銷商的融合互動(dòng)；而京東MALL等電商線下零售場(chǎng)景，也正在618期間成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心引擎之一。
今年618，電商平臺(tái)格外注重線下，與同期的“以舊換新”國(guó)補(bǔ)活動(dòng)關(guān)系緊密。各地國(guó)補(bǔ)主要集中在3C數(shù)碼、家電家居品類。大家電、家裝類產(chǎn)品通常需要實(shí)地體驗(yàn)功能與尺寸，且線下門(mén)店能夠發(fā)揮智能家居的場(chǎng)景化體驗(yàn)效用進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求；數(shù)碼產(chǎn)品則需現(xiàn)場(chǎng)試用系統(tǒng)流暢度等，因此與其他零售商品相比，線下場(chǎng)景具有不可替代性。線下場(chǎng)景“看得見(jiàn)、摸得著、即時(shí)享”的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，使平臺(tái)在今年618將目光聚焦線下，嘗試探索出線上線下協(xié)同增長(zhǎng)的新路徑，將政策紅利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。
同時(shí)，平臺(tái)對(duì)大促營(yíng)銷的觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，過(guò)去兩年間，平臺(tái)在大促期間多將營(yíng)銷重點(diǎn)放在價(jià)格上，而將流量盲目導(dǎo)向低價(jià)商品，不僅可能導(dǎo)致品質(zhì)達(dá)不到消費(fèi)者要求，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)下滑。今年以來(lái)，各平臺(tái)意識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端，同時(shí)市場(chǎng)監(jiān)管總局加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸理性軌道。平臺(tái)更注重從消費(fèi)端引導(dǎo)，集中優(yōu)勢(shì)打造吸引消費(fèi)者的特色價(jià)值點(diǎn)。比如有的平臺(tái)強(qiáng)調(diào)送貨速度快、售后服務(wù)好，有的平臺(tái)新品發(fā)布會(huì)比較集中。而線下實(shí)體零售作為消費(fèi)者體驗(yàn)的入口，其實(shí)物可感可試，能夠破解線上購(gòu)物“觸感缺失”的痛點(diǎn)，同時(shí)，線下交易的正品保障可視化與線上線下電子價(jià)簽同步上線等手段，更利于構(gòu)建消費(fèi)者信任，也因此成為平臺(tái)們看重的突破口。
經(jīng)過(guò)了十余年的618大促，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的要求越來(lái)越高，對(duì)于線上購(gòu)物也提出了“真實(shí)觸感”、即時(shí)服務(wù)、體驗(yàn)感、社交屬性與品質(zhì)提升的要求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線下場(chǎng)景的真實(shí)觸感、即時(shí)服務(wù)和人情互動(dòng)成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。例如，奢侈品專柜的精致陳列與高端服務(wù)、生鮮超市的新鮮感與互動(dòng)采買(mǎi)、餐飲門(mén)店的煙火氣與社交情感，都讓消費(fèi)者愿意選擇線下購(gòu)物。線下商場(chǎng)通過(guò)社交屬性、新穎個(gè)性、場(chǎng)景體驗(yàn)等方式吸引年輕人，滿足他們的精神需求和社交需求，成為線上平臺(tái)待挖掘探索的一塊寶地。
而充分發(fā)揮電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等方面的顯著優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)模式與差異化經(jīng)營(yíng)的思路，能夠在重塑線下消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，對(duì)電商平臺(tái)業(yè)態(tài)進(jìn)行有益補(bǔ)充。在618大促集中消費(fèi)期過(guò)后，電商平臺(tái)的線上線下聯(lián)動(dòng)，還應(yīng)繼續(xù)探索數(shù)據(jù)、服務(wù)、場(chǎng)景的深度融合。如通過(guò)電商自營(yíng)模式重塑“貨架陳列+價(jià)格比拼”的線下傳統(tǒng)零售邏輯，或借助電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在線下構(gòu)建沉浸式、數(shù)字化、“一站式”的消費(fèi)新范式。(中新經(jīng)緯APP)
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