美團應戰反內卷

2025-05-29 09:05:14 來源：

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沉寂許久的美團創始人王興終于浮出水面。

5月26日晚美團一季報財報會上，面對外賣行業近期激烈的競爭，以及即時零售未來慘烈戰況，他表態強硬，談到：“我們將采取一切必要措施來贏得比賽。”

如此一來，圍繞即時零售，美團、京東、淘天三方司令部的一號首長都已集結完畢，子彈上膛。

在一場多方出于各種原因不得不打、又很難承受失敗后果的戰爭里，為了獲勝往往就會投入越多資源，可資源投入越多，就越難以收手。

一旦失敗，自己就將成為他人的戰果。一場熱鬧的魷魚游戲似乎開始了。

一、美團整軍備戰接近尾聲

按照王興表態，美團戰前的全方位動員已經基本準備完畢。

2025年一季度，美團整體營收865.6億，環比略有下滑，同比增長18.1%。營業利潤突破百億，同比增長46.2%，營收增速與利潤表現均超市場預期。

核心業務上的持續盈利，加上一貫穩健的成本控制，為美團積攢了豐厚家底，也預示了過去一個季度美團緊鑼密鼓整軍備戰接近尾聲。

一季度，包含外賣、酒旅、閃購的核心本地商業上，美團還在持續挖礦，分部經營利潤達到135億，同比增長39%。并且，該季度美團新業務增收減虧，虧損進一步收窄到23億，拖油瓶屬性有所衰退。

可值得注意的是，2025年一季度美團在線營銷收入增速出現了環比下降，并且增速持續低于自身配送和傭金收入增速。這從某種意義上說，也可看出2025年初伴隨外賣平臺互相間高調宣戰，單一平臺不再是唯一解，美團商家對廣告投放投入力度減緩，逐漸有了一種觀望態度。

此外，一季度，美團營業成本降低、經營效率還在改善，也讓美團當季度增加了100億經營現金。

并且，截至2025年3月31日，美團現金以及現金等價物和短期理財投資分別為1150億和654億。尤其在現金流上，相較2024年底美團一季度增超400億。

超千億現金儲備，確保了外賣補貼戰時的糧餉充足。

值得注意一說的還有成本控制。一季度，美團營業成本同比增加13.8%，達到541億，增速繼續低于營收，成本費率則同比減少2.3個百分點至62.6%。“三費”方面，該季度美團營銷開支、研發費用、一般行政費用分別為476億、58億、26億，同比變化分別為12%、15.4%、14.3%，增速均低于營收。

持續的降本增效，也顯現出美團對成本管控更為審慎。值得注意的是，若看2024年四季度到2025年一季度成本變化，美團在整體營收僅下滑2%幅度下，其營銷開支與一般行政均下滑10%左右。

這也意味著，一季度美團對用戶補貼沒有增加，反而在減少。這或許說明，過去三個月，美團可能存在的兩種傾向：一是京東外賣的高調入局，美團并沒有將之視作一種長期的挑戰。另一種解釋則是，美團在一季度“貓冬”，積蓄力量，為后續戰略出擊做好準備。

可隨著京東和餓了么紛紛拉響補貼戰，美團的靜觀變化，已經松動。

一季度，美團不再披露外賣具體單量變化，并且，曾備受關注的“拼好飯”僅在美團財報中出現一次。這一被美團當做外賣引流、擴大業務增量的拼好飯當季具體達成何種效果，現在難以追蹤。

為此，不常發聲的王興，終于在一季度財報會上密集表態，對接下來的補貼戰下了軍令狀：“我們不知道新進入者的內卷式競爭會持續多久，因此目前無法對第二季度或全年剩余時間給出準確的財務指引，但我們將繼續捍衛市場份額。”

二、即時零售的進攻主動權

按照正常邏輯，商業上一切長期的比拼，最終仍會落到商業原本的邏輯上。

當前，美團外賣基本盤在運力建設為首的基礎能力積淀上，相較對手仍有巨大優勢，這也解釋了，起碼在一季度，美團核心本地商業收入和利潤仍能表現強勢。

可不確定性在于，這一場補貼戰的烈度和長度，未來將帶給美團多大程度影響。事實上，當下美團已經相對保守地不再給出全年財務指引。

不過，王興帶領的美團過去多年曾經歷了多輪慘烈補貼大戰，不同于今年輿論層面被京東有所壓倒，本質上來看，美團一直是一家進攻至上公司，并且絕大多數時候喜歡低頭做事、悶聲發財。

即時零售領域反映尤為明顯。比起相對被動防御的補貼戰，美團在即時零售上憑著供給側模式創新，尤其在3C領域，早已侵入了京東腹地。

一季度結束，美團在包括飲料零食、3C產品、家用電器、美妝個護等在內的多個品類增長顯著，非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。截至3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億，“90后”年輕用戶占比達66.6%。

從這點上說，憑借“本地供給+即時配送”，美團的即時零售對傳統電商正在展開全方位圍剿，不僅在直逼京東腹地，也讓蔣凡的淘天無法再選擇觀望。淘天和京東，也面臨著一個后拼多多時代兇狠的對手。

此時，即時零售上京東和淘天實際是已成防守方。

對蔣凡來說，閃購配合餓了么運力支持，阿里在即時零售上的一戰，既關乎流量，也關乎證明自己的戰略豪賭：過去數年，和京東APP流量下滑類似，流量焦慮同步存在的淘天急需高頻拉動低頻，即時零售這一戰非打不可。

然而，在遠場零售長久虧損還未解決時，此時阿里大手筆進入即時零售戰場，尤其當競爭兵刃相接時，最直接的反擊依舊是補貼，燒錢，可這也會給財務端帶來壓力。一季度，餓了么為首的本地生活本季虧損超過預期，達到23.2億。并且，本季度相較先前幾個季度，虧損大幅提升，即時零售補貼戰壓力已經顯現。

更大的不確定性在于補貼戰持續的時間，并且當競爭烈度加劇后，一度邊緣化的餓了么，加上勢必存在大手筆開銷，是否會動搖阿里近期的變革雄心，又是否會重現這些年集團重大戰略決策中前后搖擺，或許仍需觀察。

京東的情況或許也不容樂觀。

過去多年，京東電商陷入了低價內卷，為穩住基本盤，同時為了獲取更多流量，不得不求變尋新。因此，自2025年高調推出、大力推廣的外賣業務，則是京東試圖以高頻需求拉動低頻電子消費、并且提高用戶粘性的嘗試，在流量上“以高拉低”，盤活自身APP的流量。

好消息是，2025年一季度財報披露后，京東集團CEO許冉談到即時零售的最新進展，也印證了京東外賣業務對新用戶的拉動，還有對京東App整體流量轉化率的提升。在此基礎上，一季度京東活躍用戶數同比增速達到了20%。

可值得注意的是，不管是在電商低價策略的持續，或者是外賣業務上已經并將投入的大量資金，已經開始對京東財務端產生了壓力。由此，京東外賣也在一季度，拉大了新業務的虧損，新業務經營費用從去年一季度的15.1億元同比增長65.3%至今年一季度的24.9億，經營損失從6.7億元擴大至13.3億，近乎翻倍。

這也意味著，京東新業務費率增長實際大幅超過業務增速。

并且，2025年一季度京東新業務經營利潤率達到了-23.1%，較2024年同期的-13.8%大幅下降，考慮到，京東外賣今年2月才展開密集動作，未來二、三季度疊加競爭因素，京東對外賣業務投入將會明顯增加，這樣的虧損架勢未來還將持續、放大。

目前京東在外賣等新業務上的投入加碼，也在逐漸消耗著自己的現金流：截至2025年一季度末，京東現金、現金等價物和受限制現金，相較2024年底，已經減少了96.59億。

三、誰都輸不起，誰都不會停？

互聯網商業競爭的血與火，熱鬧夾雜著flag橫飛的狀況，已經很久沒出現了。

面對競爭，美團王興表示，將不惜代價贏得這場外賣競爭，低價“內卷式” 競爭不可持續，并談到：

“目前，我們是外賣行業的最大參與者，已經在這個領域深耕超過10年，并且在過去10年中經歷了多次激烈的競爭，因此我們認為，這次美團依然處于最有利的位置，并且能夠再次取勝。”

2025年后，為了力推即時零售業務增長，劉強東強勢深入一線，親自指揮部署，顯露出巨大決心上不封底，而為拿下這場流量和增長的關鍵戰役，劉強東只有贏的需要，沒有輸的退路。

淘天蔣凡自回歸后，制定了增長至上戰略，更善于謀定而后動的他，經歷了一段時間內戰術動作的頻頻調整，此次隨著京東全情扎入即時零售戰團，也是重新證明自己、勢關淘天未來命運增長的關鍵一戰。

在一場多方出于各種原因不得不打，又很難承受失敗帶來后果的戰爭里，投入資源越多就難以收手的戰爭里，何時收手，其實類似于一場魷魚游戲。一旦失敗，自己就將成為他人的戰果。

現階段來看，他們都沒有停下的意思。

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