5月19日，美團外賣聯手歌手黃齡發布了首支滬語MV，美團在微博中寫道：“外賣，黃的更靈”。在視頻評論區，有互聯網軍師支招，力推餓了么請出藍盈瑩。餓了么采納建言，在6月1日官宣藍盈瑩成為“必贏官”，并表示“藍的一定贏”，全網尋找“軍師”致謝。
社交媒體截圖
這場互聯網營銷大戰，是今年中國外賣乃至即時零售市場競爭快速升溫的一個縮影。
京東殺入外賣賽道，美團加碼閃購業務，一家電商零售公司和一家生活服務公司，徑直攻入對方腹地。在宏觀戰略上明確all in“AI+電商”的阿里也不甘落后：淘寶將小時達全面升級為閃購，攜手餓了么加入戰局。點一杯咖啡只要幾塊錢，人們彷佛穿越回十年前：消費者將補貼拿到手軟，平臺明戰暗戰則卷到天際。
外賣及其背后的即時零售市場，“含金量”還在上升。
咖啡在這場“外賣大戰”中首當其沖平臺截圖
這不是中國外賣市場的第一次鏖戰。
2013年是中國外賣市場關鍵年。剛從“千團大戰”中勝出的美團試水外賣業務，邁出了成為行業老大哥的“第一步”；行業佼佼者餓了么，拿到B輪和C輪融資；百度拿下糯米網59%的股權，并于次年推出了百度外賣。到了2014年，“補貼大戰”正式打響，“餓了么—美團外賣—百度外賣”三足鼎立格局逐漸形成。
人們耳熟能詳的大廠，都曾以某種方式參與過“第一次外賣大戰”。比如騰訊支持了美團和大眾點評的合并，將美團外賣放入微信“九宮格”；餓了么的早期融資，不乏京東、騰訊和滴滴的影子；除了收購餓了么，阿里旗下的淘寶還推出過“淘點點”親自殺入戰局——直到2019年，這場大戰才以新秀美團的全面逆襲而收尾，雙雄格局初步形成。
餓了么就曾獲得過多家大廠的融資企查查截圖
外賣市場的誘惑，仍在人們心頭作癢。直到2021年，抖音還曾一度試水過外賣業務，最終無疾而終。
如今京東和美團掀起外賣大戰，阿里也全力入局，其實并不讓人意外。
2022年9月，我們曾經在《京東美團必有一戰，號角已經吹響》一文中，粗淺地分析了即時零售大戰為何在所難免。與3年前相比，今天的市場已經發生了不少變化：電商行業日益成熟，加速向零售本質靠攏，網購的時空邊界被進一步解構；中國供需兩側飛速進化，30分鐘“送外賣”甚至“送萬物”成為常態，甚至成為很多人的剛性需求。
“外賣大戰”，巨頭們已經到了非打不可，甚至非贏不可的地步。
網友和送外賣的劉強東合影社交媒體截圖
為什么一定要做“送外賣”？
在大多數情況下，人們判斷一個商業模式是否具備足夠吸引力，至少要看三個維度：是否在一條“坡長雪厚”的賽道上、是否具備競爭壁壘、是否可以持續創造商業和社會價值。從現有的材料來看，站在每一個維度上，看似不起眼的“送外賣”都不遜于“電商”。在某些領域，“送外賣”甚至可以是比電商更完美的商業模式。
中國外賣和即時零售的市場整體規模遠低于電商，但是有更好的增長前景。
艾媒咨詢《2024-2025年中國外賣行業下沉消費市場研究報告》顯示，中國網民規模和互聯網普及率逐年增長，2024年6月中國網民規模達到109967萬人，互聯網普及率達到78.0%。截至2023年12月，中國網上外賣用戶規模達54454萬人，較2022年12月增加2336萬人，占整體網民的49.9%。
外賣市場滲透率仍有較大提升空間 艾媒咨詢報告截圖
只要跑通了商業模型，具備規模效應，訂單和配送基本穩定，“送外賣”想不賺錢都難。
相比電商，“送外賣”還有一個天然優勢。人未必要每天購物，但每天都要吃飯。相比電商，外賣生意是一個更加高頻，同時容易產生復購的業務。外賣本身也是一個非常巨大且活躍的流量池——就算送外賣不怎么賺錢，當外賣所提供的業務反哺到酒店文旅、秒送閃購等其他業務上時，也足以帶來巨大的收入。
過去一段時間，中國外賣市場整體呈現出“美團外賣-餓了么”為主導的雙雄格局，市場集中度相對較高。反觀中國電商更加多元化，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音快手電商，多雄爭強——在一些更加垂類的賽道上，唯品會折扣零售電商等玩家也各自占據了一席之地。這樣的市場格局，并未在外賣行業出現。
這背后隱藏著一個深刻的事實：在中國看似不起眼的“送外賣”，可能比電商更容易修筑競爭壁壘。
比如履約。
中國一個非常重要的國情是：物流等眾多企業所必備的商業基礎設施是社會化的。中國電商平臺的某些獨占性優勢，會被社會整體進步所追平，這是中美市場的深層次差異。比如，京東自營物流創造了獨特的時效和體驗優勢，但是隨著國家對基建的投入、行業物流的整體進步，一些企業可能不需要這么大的投入，也能提供類似的時效體驗。
京東自建物流在提升服務和吸納就業等方面的貢獻是無可爭議的。但是從純粹商業的角度上來講，它不會為京東修筑高大的競爭壁壘。事實上，不管是四通一達這樣的加盟制快遞網絡，還是京東順豐這樣的自營體系，最終都會成為中國全社會共享的物流基礎設施之一，成為所有電商企業都有機會獲取的公共資源。
物流、支付等基礎設施工具，在中國商業活動中具備強烈的自愿共享性，非常接近于“共品”（Common Goods）。近年來，淘寶開放支持微信支付， 京東向電商同行開放京東物流，淘寶順豐合作推出“極速上門”……無一不是例證。相信隨著國內“互聯互通”的不斷提速，在基建設施上，中國大廠之間未來不太有太多“圍墻”。
但是，在配送履約等方面，外賣行業卻很少有類似的顧慮，企業在商家地推、配送團隊、配送效率（路線算法）等方面的積累，很難被中國社會化基建的提升所自然抵消——入駐商家資源、專屬配送團隊和算法調度能力，相對很難成為行業“共品”。不管你是外賣行業的新玩家還是老玩家，只要來了，基本都需要自己“造輪子”。
比如作為核心的運力資源，美團在騎手數量上斷層式領先，美團2023年年度活躍騎手約745萬人；達達（京東秒送的配送主體）年活躍騎手數接近130萬人（截至2024第二季度 ）；餓了么的年活騎手數超過400萬（截至2023年）。在市場競爭中，配送團隊會重點服務自己的商業生態；配送團隊的規模，會直接影響平臺競爭力大小。
這個造輪子、搞基建的過程，跟平臺競爭力直接掛鉤，對友商和公眾完全透明，會直接影響交易。例如，在電商領域，時效體驗在超過一定閾值以后，實際影響并不大——A平臺明天上午送到和B平臺明天下午送到不會有本質區別。但外賣市場，無論是配送的及時性，還是可選餐飲的豐富性、可靠性，都在時刻影響消費者體驗。
中國電商市場多元的一個重要原因，是供給面更加廣闊，市場上的SKU（最小庫存單位）以億為單位，這決定了任何一種商業打法都可以有自己的生存空間；但是外賣本身就是一種被“細分”之后的市場，SKU也相對更少——30分鐘可以送到消費者手上的商品，可能就那么幾十家。
在億級SKU基礎上，電商平臺上的商品越多，平臺篩選成本和管理難度反而越大，消費者也更容易被其他平臺吸引。因此電商平臺的競爭難免會從多元走向集中、再從集中走向多元。
市場較為公認的是，中國電商GMV（成交額）市占率變化最快的時期應屬2017年至2021年。
據中金公司研究部數據顯示，在這段時期，阿里巴巴電商GMV市占率從72.1%降至49.2%，同時京東、拼多多、抖音、快手等電商平臺快速發展。隱馬數研與華創證券披露的統計數據，截至2024年3月，阿里淘天GMV市占率為44.5%，京東市占率為19.4%，拼多多為20.1%，抖音小店、快手分別為9.1%、6.9%。
外賣平臺所提供的服務差異較小，平臺就更有機會持續從“規模經濟”中受益。誰商品全、訂單多、配送快，誰就更有吸引力，競爭相對集中。
近年來，抖音等新外賣玩家的折戟出局，側面印證了這一點。無論是商品的可選性、訂單的穩定性和履約的經濟和及時性，都非一日之功。看上去簡單的外賣生意，門檻其實并不低，它所需要的企業基礎、組織能力和資源投入，都是企業頂層戰略級的。由此來看，今年的外賣大戰，并不是巨頭們一時興起。
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