中新經緯12月19日電 題：高質量品牌出海面臨三大挑戰
作者 張國華 中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席
在全球經濟格局深刻調整的背景下，中國企業正以前所未有的速度規模與創新力走向世界，出海已經不僅僅是市場的延伸，更是企業戰略的升級，是企業在全球舞臺上尋找新增長、拓展新空間的重要路徑。
中新經緯研究院、國家廣告研究院共同發布的《2025中國品牌出海十大行業研究報告》顯示，2025年中國品牌出海延續穩健增長態勢，制造、科技與消費行業形成協同發力格局，新一代品牌在產品能力、技術水平與全球運營經驗上持續積累，出海方式更加多元，增長結構更加均衡。與此同時，品牌價值、文化表達與數字能力正成為中國品牌參與全球競爭的重要支點，推動出海模式從“賣產品”向“建體系”“塑品牌”升級。
目前，中國出口產業完成了從代工、貼牌到注重產品質量、原創設計、核心材料與售后服務的跨越式升級，部分領域已達到甚至超越國際領先水平。這種質的產業能力的飛躍，構成了“中國式現代化”的強大底氣，也為企業出海提供了從“產品輸出”轉向“價值輸出”的可能。
但要真正實現高質量的“品牌出海”，仍面臨三大核心挑戰：
第一，中國產品的國際形象還需要進一步提升。目前，中國產品的質量、功能、設計已臻一流，甚至承接了全球高端產品的代工，但在國際消費者心中，仍多被固化為“中低端”產品，導致品牌溢價能力薄弱，利潤空間受限。這源于過去長期依賴的“低價競爭”路徑。
第二，本地化策略仍需進一步推進。出海企業，不僅僅是把產品賣出去，還需要配合當地、配合物流公司建立倉儲，解決“最后一公里”。如果這些問題不解決，出海不會很流暢。此外，當前，許多出海企業仍簡單套用國內市場的思維、話術和營銷方式，從品牌命名、廣告創意，到對當地法律、政策、文化禁忌和歷史敏感點的理解，都存在顯著不足，極易引發爭議甚至品牌危機。比如，我們到荷蘭去發展，但品牌發音荷蘭人念都念不出來，這種情況下又怎么能實現有效的品牌營銷？所以，跟當地文化更相符，品牌名朗朗上口很重要。
第三，全球品牌生態與敘事能力的缺失。中國知名品牌在國際上還不夠多。主要原因不是我們的原材料不好、生產制造不好，產品質量不好，不是我們設計得不美觀、功能不好，也不是售后服務不好，而是我們在如何做好產品定位、講好產品故事、做好產品創意等方面有待提高。尤其突出的是，作為品牌塑造關鍵推手的營銷服務業滯后――國際頂尖廣告集團早已深入中國，而中國本土的廣告、營銷機構在國際上幾乎“失聲”。這與中國強大的商品出海規模是不匹配的。中國有一句話叫“兵馬未動，糧草先行”，產品要想出海開拓市場，怎么去打廣告、怎么去塑造品牌，應該是走在前面的。這一點也是我們品牌出海急需提升的。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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