有人說新消費是 “增長速度快”，但新能源車從5%到50%的滲透率躍升、寵物食品年均 30% 的增速，似乎又不止于單純數字上的狂歡；又有人認為新消費是 “顏值經濟”，可老鋪黃金的傳統紋樣、泡泡瑪特受到爭議的IP形象，卻在 “丑與美” 的爭議中破圈而出。當傳統消費邏輯在 “看不懂的市場” 前不再適用，我們也需要重新審視，了解 “新消費” 這一標簽背后，究竟藏著怎樣的底層邏輯？
為了解答這些問題，觀察者網邀請到東吳證券首席分析師吳勁草，為我們帶來對新消費的系統性闡述，以及在新消費場景中，對年輕人“情緒價值”的內涵分析。
吳勁草
以下是相關內容：
我們希望能夠給各位講述關于新消費是什么的話題，而不是簡單的說“新消費”這個詞，目前甚至會有人說增長速度快就是新消費這樣的觀點，而其實對新消費，我們之前也一直缺乏系統性的闡述。那么我們今天就來做一個系統性的闡述。
新消費的指標
首先，新消費是有指標的，新消費的客觀指標有三個，第一個是行業滲透率，第二個是百度搜索指數的破圈，第三個是快速增長，至少是25%以上的增速。
新消費的主觀要素中，第一個是可交易，體現為上市公司股票可交易或是二手產品可交易，另一個則是易造梗，也就是品牌易于傳播，同時產生的Meme、二創的梗多。最后的目標是要形成“人傳人”的現象，讓用戶成為營銷官，讓用戶幫助品牌去宣傳。
很多朋友認為，增長速度快就是新消費，這是不對的。衡量是否是新消費的過程中應該有相應的指標。新消費的核心，最后落腳在“人傳人”上，讓消費者，讓用戶幫助品牌去傳播，這就是新消費。
新消費的成因
新消費的成因主要在兩個方面，第一是新消費習慣的形成，第二是新品牌的破圈。
比如潮玩集換、品牌寵糧，新茶飲等等，這些其實都屬于新消費習慣的形成。另外，新能源車、醫美也屬于新消費，其中也有新消費習慣的形成，現在的滲透率基本都已到位。
另外則是品牌力的破圈，包括老鋪黃金、泡泡瑪特、小米集團在內，都處于新品牌破圈的過程。其中我們可以很明顯地看到一個現象：如果說新消費習慣的形成是貝塔，是整個市場環境的大趨勢，那么整個行業層面的新品牌破圈就是阿爾法，強調的是品牌在自身努力下實現的差異化競爭和獨特優勢。
在品牌層面，泡泡瑪特、老鋪黃金等企業的宣傳，都是品牌破圈的一個過程。
而新能源車行業的發展歷程就是一個典型的形成新消費習慣的縮影。作為一個行業，新能源車從2020年5%左右的滲透率，到24年的50%左右的滲透率，中間涌現了像理想、小鵬、蔚來、小米等一系列新能源車大品牌。
這里還要提到百度搜索指數，這一指數大體上能夠體現一個品牌的社會影響力，或者在我們的語境里是破圈的情況，可以看到在2024年，老鋪黃金上市前，它還是一個小眾品牌，而在其上市之后逐漸變成了一個大眾品牌，實現了破圈。
百度搜索指數
新消費與“人傳人”
新消費最重要的特點就是“人傳人”：新消費需要有強烈的傳播性，最后的目的是讓用戶成為營銷官，區別于傳統消費，新消費要讓用戶或股東自己成為品牌的營銷官，不是公司去投放廣告，而是讓用戶自己去營銷。
新消費的品牌，更多會依靠消費者自己去傳播。消費者自發性傳播的一個特征就是用戶成為營銷官，會主動推薦。
一個典型的例子，在小紅書上，有人在上面發帖表示，理解大媽，成為大媽，之前會不理解排幾個小時隊買黃金的人，結果買了以后卻“真香”。這也就是用戶成為營銷官的佐證，這篇內容并非老鋪黃金讓用戶發布，而是消費者主動發布。
小紅書相關內容
寵物行業也是新消費，而且寵物行業的傳播力非常強。
在我們生活體驗中，一般有人曬了貓，其他人就也會曬出自己的貓，然后形成互動。在這個過程中，很容易涉及到對于寵物食品、用具等產品，具體到品牌的推薦。這也是“人傳人”的一個特點。
所以，寵物行業是A股新消費里最典型的案例。
剛才說到的“人傳人”是最后要達到的目的，而形成人傳人這個特點的過程中，有兩個非常重要的因素，一個叫可交易，一個叫易造梗。
可交易，一方面指的是公司的IPO，需要是一個上市公司，另一方面指的則是公司的產品有二級市場，這都是可交易的體現。
然后另一個因素是易造梗，一個品牌易造梗，體現出來則是其產生的meme、二創多，這就會讓品牌用戶產生自發的裂變式宣傳，也有助于讓用戶成為品牌的營銷官。
舉個易造梗的例子，比如說蜜雪冰城這一品牌，本身具有的知名熱梗“你愛我，我愛你，蜜雪冰城，甜蜜蜜”。還比如說，當蜜雪冰城用戶看到3.15晚會上揭示蜜雪冰城使用隔夜的檸檬片，相關評論會表示“小雪不是你的錯，是我來晚了”。這些都是一個品牌很“有梗”的證明，說明這個品牌相關的內容很便于傳播。
《蜜雪冰城甜蜜蜜》視頻截圖
而相比起來，喜茶一類茶飲品牌就不夠有特點。這也就說明，特點傳播的現象不是行業的問題，而是公司的之間的差異問題。
然后還有一個易造梗的例子是小米集團的老總雷軍，在成為新消費的掌門人之前，他就已經是一個非常成功的企業家了，同時他也已經是B站上的鬼畜明星。在2015年4月份發布的雷軍鬼畜視頻“Are you OK？”火爆B站，已經有五千多萬播放量。是B站播放量最多的視頻之一。因此，雷軍就是個很有梗的人，他的形象相關內容很方便傳播。
雷軍相關視頻
其他新能源車品牌中，小鵬試圖制造梗，但不如雷軍梗多。新消費品牌如泡泡瑪特、老鋪黃金、毛戈平、布魯可、蜜雪冰城等，大多是上市后才成為新消費的。上市前，只有蜜雪冰城算得上新消費。幾乎所有新消費品牌都是上市后才被催化出來的。
品牌的發展階段
品牌的發展分為四個階段。首先是品牌及認知代表，此階段消費者對品牌有初步認知，品牌通過運營效率、生產背書等給消費者留下印象，如二鍋頭、優衣庫等。
其次為品牌及優選階段，消費者在眾多品牌中對該品牌有傾向性，認同其文化并愿意為其支付溢價。
第三階段是品牌及品類，品牌與某一品類緊密相連，像薇諾娜代表敏感肌，波司登代表羽絨服，品牌在行業內擁有定價權并吸引大量自然流量。
第四階段是品牌及身份，品牌成為身份象征，具有穩定的溢價。例如愛馬仕、茅臺，即使消費者不清楚其具體優勢，但品牌本身就是好與高端的代名詞，消費者愿意為品牌身份買單，如果愛馬仕賣螺絲釘，售價也可以到達5000元。
波司登官網
而產品產生二手市場是一個非常強的標志，標志就是說在品牌發展的過程當中，產品可以以穩定的價格在二級市場流通，比如買了一個香奈兒的包，過了兩年發現不僅沒有跌，還漲價了。產生二級市場意味著這個公司具備了印鈔能力。
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