（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
兩次遞表后，穎通控股有限公司（下稱“穎通”）于6月9日通過港交所上市聆訊。有媒體報(bào)道稱，穎通或?qū)⒂诒驹轮邢卵_啟招股。
給“愛馬仕”們賣了四十多年香水，年近八旬“香水大王”劉鉅榮終于要在港交所敲鐘了。但是四十多年間，國(guó)內(nèi)香水江湖也已經(jīng)今非昔比，國(guó)際大牌愈發(fā)傾向于自主運(yùn)營(yíng)，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的黃金期一去不復(fù)返，反而更像是話語權(quán)卑微的“打工牛馬”，并且面臨著大客戶繼續(xù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)際香水的初代“話事人”
1983年，尚在國(guó)泰航空任職的劉鉅榮發(fā)現(xiàn)了進(jìn)口香水的前景，并很快在香港注冊(cè)了穎通遠(yuǎn)東公司，開啟了代理外國(guó)香水的創(chuàng)業(yè)之路。
穎通是最早在中國(guó)賣國(guó)際香水的公司之一。在1988年，劉鉅榮在北京的一家百貨公司拿下了一個(gè)專柜售賣國(guó)際香水。1992年，劉鉅榮又和萬寶龍、梵克雅寶等大牌香水的生產(chǎn)商敲定了合作，之后一路開掛，拿下了愛馬仕、蕭邦、Albion、杜嘉班納、羅拉瑪斯亞等60多個(gè)品牌的代理權(quán)。
據(jù)穎通招股書，截至最后實(shí)際可行日期，穎通共為愛馬仕、梵克雅寶等高端奢侈品牌在內(nèi)的72個(gè)品牌進(jìn)行產(chǎn)品分銷和市場(chǎng)部署。其中的61個(gè)品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港及/或澳門獲得若干產(chǎn)品及若干渠道的獨(dú)家授權(quán)或分授權(quán)。
穎通旗下部分品牌
截至今年3月31日，穎通的產(chǎn)品在包括香港、澳門和中國(guó)內(nèi)地400多個(gè)城市里的超過100個(gè)由直接經(jīng)營(yíng)的線下POS（銷售點(diǎn)，Point of Sale）及超過8000個(gè)由零售客戶經(jīng)營(yíng)的POS出售，穎通也建立起了線下分銷商的網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，穎通也在通過中國(guó)（包括香港及澳門）知名電商平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)線上銷售產(chǎn)品。
除了品牌多元價(jià)格帶廣，穎通旗下香水的價(jià)格帶也十分寬泛，從入門級(jí)到高端的，再到奢侈的應(yīng)有盡有，50毫升的香水，便宜的不到600塊，貴的要1200塊以上。有媒體曾報(bào)道稱，2023年中國(guó)最暢銷的30款香水里，有7款都是穎通控股代理的。
經(jīng)歷四十多年的發(fā)展，穎通的業(yè)務(wù)也從早期的“賣國(guó)際香水”，增加了品牌營(yíng)銷，具體包含為品牌設(shè)計(jì)及實(shí)施量身定制的市場(chǎng)進(jìn)入及擴(kuò)張計(jì)劃，以及開發(fā)了自有品牌Santa Monica自有品牌的研發(fā)和制造。除了香水，穎通也涉足了護(hù)膚品、彩妝和眼鏡等業(yè)務(wù)。
據(jù)企查查，穎通中國(guó)有限公司共有22個(gè)成員企業(yè)，包括上海穎通化妝品有限公司（下稱“上海穎通”）、上海穎通企業(yè)發(fā)展有限公司、穎通（上海）貿(mào)易有限公司、穎通（中國(guó)）國(guó)際貿(mào)易有限責(zé)任公司、上海穎通進(jìn)出口有限公司、上海穎通科技應(yīng)用有限公司等，涵蓋商貿(mào)零售、文化傳媒、交通運(yùn)輸和商業(yè)服務(wù)。
有媒體報(bào)道稱，其中的上海穎通曾是意大利奢侈品牌菲拉格慕的運(yùn)營(yíng)主體。
有業(yè)內(nèi)人士向觀察者網(wǎng)表示，從1988年就開始入局國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售的穎通，充分享受到了中國(guó)改革開放以來的時(shí)代紅利。
“特別穎通是從香水賽道切入的，對(duì)大多數(shù)的國(guó)際品牌來說這是一個(gè)小品類，價(jià)格也相對(duì)便宜，如果公司自己運(yùn)營(yíng)可能并不劃算，”該業(yè)內(nèi)人士表示，“過去四十年，穎通可以說是在和中國(guó)香水市場(chǎng)一起增長(zhǎng)?！?span style="display:none">N0H速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
事實(shí)上，在傳統(tǒng)服裝、箱包、護(hù)膚等品類增長(zhǎng)趨緩的當(dāng)下，香水仍然是中國(guó)市場(chǎng)上極具潛力的賽道。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207億元，同比增長(zhǎng)22.5%，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到515億元。中國(guó)香水市場(chǎng)迅速發(fā)展，發(fā)展增速遠(yuǎn)高于全球香水市場(chǎng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)香水市場(chǎng)相較于成熟的國(guó)際市場(chǎng)，仍處于藍(lán)海階段。
穎通發(fā)布的《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，中國(guó)香水香氛興趣人群已突破6500萬，較前一年，19-22歲人群占比提高4%，3-5線城市人群占比提升5%，此外，男性對(duì)香水香氛的興趣也表現(xiàn)出了上升的勢(shì)頭。
這種藍(lán)海階段除了表現(xiàn)在市場(chǎng)處在較初級(jí)的階段，還表現(xiàn)在國(guó)際高端品牌主導(dǎo)香水市場(chǎng)。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人，2023年我國(guó)香水市場(chǎng)品牌的CR5和CR10分別為51%和63%，在淘寶頭部國(guó)際香水品牌的Top20香水品牌市場(chǎng)占有率為53%，同比增長(zhǎng)16%。
代運(yùn)營(yíng)方日漸失勢(shì)
不過，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”盡管總量還在增長(zhǎng)，行業(yè)結(jié)構(gòu)卻在發(fā)生巨變，穎通這類運(yùn)營(yíng)方的地位正在衰落。
國(guó)內(nèi)香水代運(yùn)營(yíng)行業(yè)曾經(jīng)三足鼎立，分別是美緹、恒城、穎通，如今穎通碩果僅存。
曾在臺(tái)灣香水品牌管理公司任職的小林向觀察者網(wǎng)表示，雖然國(guó)際香水的市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，但香水品牌運(yùn)營(yíng)的生意已經(jīng)很難被稱作一門“好生意”。
核心問題還是品牌運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式上，在與品牌方的合作中，運(yùn)營(yíng)方通常都是“失勢(shì)”的。小林表示，運(yùn)營(yíng)方的被動(dòng)會(huì)貫穿著“簽合同”、“運(yùn)營(yíng)品牌”和“續(xù)約或者取消合作”的整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。
小林透露，和品牌方的“私交”才是簽訂合作的“敲門磚”，“實(shí)際上，品牌方對(duì)運(yùn)營(yíng)方提案評(píng)價(jià)維度只有兩個(gè)：一是之前運(yùn)營(yíng)其他品牌的成績(jī)，二是能在什么檔次的商場(chǎng)拿到什么水平的鋪位?！?span style="display:none">N0H速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
品牌方通常會(huì)在初次簽約時(shí)要求運(yùn)營(yíng)方要在高檔商場(chǎng)中開出單獨(dú)的品牌門店，后期才可能會(huì)接受組柜的形式。同時(shí)，品牌方也不會(huì)只給運(yùn)營(yíng)方想要的品牌，通常會(huì)將旗下的多個(gè)品牌一起‘打包’，貨品則通常是“買斷”的形式，訂貨量也由品牌方?jīng)Q定。
"但其他品牌基本不會(huì)賺錢，無論在臺(tái)北、在香港，還是在上海的商場(chǎng)里開專柜都不會(huì)賺錢。”在小林看來，在高檔商場(chǎng)里開店可以看作是一種品牌營(yíng)銷，不過是成本非常高的那種。在穎通，75家在中國(guó)內(nèi)地的自營(yíng)門店中有49家是虧損的，香港澳門的42家門店中有33家的門店是虧損的（截至2025年3月31日）。同時(shí)在2023-2025年間，公司的門店開關(guān)很頻繁。
品牌方對(duì)運(yùn)營(yíng)方的壓榨，也反映出運(yùn)營(yíng)方自身議價(jià)能力的缺失。相比于財(cái)大氣粗的品牌方，這些中國(guó)運(yùn)營(yíng)商很難在營(yíng)銷層面體現(xiàn)出不可替代的優(yōu)勢(shì)，往往還需要品牌方的額外支持。
小林指出，運(yùn)營(yíng)方的品牌營(yíng)銷能力非常有限，“比如說，在現(xiàn)實(shí)里很少有運(yùn)營(yíng)方能在高端商場(chǎng)拿到很好的鋪位，而歐萊雅這種大集團(tuán)，在收購(gòu)并直接運(yùn)營(yíng)Polo香水后，卻能夠請(qǐng)到肖戰(zhàn)這種級(jí)別的代言人?！?span style="display:none">N0H速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
“但更重要的是大家已經(jīng)形成了共識(shí)：做得好的話品牌會(huì)收回去，特別是有時(shí)裝線的奢侈品牌，盡管它們也通常是賣得最好的?！?span style="display:none">N0H速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
大客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)是穎通幾乎無力規(guī)避的。
穎通旗下曾有一個(gè)奢侈品牌的主要品牌在2022年12月未能續(xù)約，原因是品牌方?jīng)Q定自行在中國(guó)經(jīng)營(yíng)該品牌。但招股書中透露，截至2023年3月31日止年度，一個(gè)合作品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的收入為人民幣4.25億，約占同年總收入的25%，實(shí)為穎通的“拳頭品牌”。
而在穎通的61個(gè)外部品牌中，有22個(gè)品牌的合約將在一年內(nèi)到期，19個(gè)品牌在一至三年內(nèi)到期，五年以上的品牌僅有7個(gè)。“倘若我們無法與提供貨源的該品牌授權(quán)商取得合作，則它對(duì)我們的產(chǎn)品供應(yīng)可能會(huì)中斷。我們也可能因?yàn)楹驮撈放剖跈?quán)商之間的分歧而面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)。”穎通控股在招股書中表示。
小林向觀察者網(wǎng)透露，“通常來說，第一次的合作是五年，但大眾一點(diǎn)的品牌也有可能是三年”，品牌方在簽訂合同時(shí)通常會(huì)把時(shí)間年限縮短，但把進(jìn)貨量拉高。所以在大多數(shù)情況里，品牌方訂下的數(shù)量運(yùn)營(yíng)方都賣不掉。
據(jù)穎通招股書，截至2023年、2024年及2025年3月31日，其庫(kù)存結(jié)余分別為3.58億、3.90億及4.34億。同期的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別達(dá)到了179.2天、160.7天和159.1天。
“庫(kù)存高企實(shí)際上是香水品牌管理公司無法規(guī)避的問題，什么柔性供應(yīng)鏈在這里根本不可能”，小林表示，“正因?yàn)閹?kù)存是香水品牌管理公司所面臨的共同問題，這些公司也會(huì)互相‘竄貨’，通過這種“灰色地帶”來降庫(kù)存、補(bǔ)足品牌布局?！毙×忠餐嘎叮霸谔詫毶腺I到的小樣很多就是運(yùn)營(yíng)商在清庫(kù)存，是100%的正品?！?span style="display:none">N0H速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
奢侈品牌“親理”香水線
在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，多數(shù)奢侈巨頭旗下品牌的美妝香水線都被授權(quán)給專業(yè)美妝公司代理，科蒂集團(tuán)和Inter parfums幾乎占據(jù)了時(shí)尚、奢侈品牌香水代理的“半壁江山”。 科蒂集團(tuán)持有包括Gucci、Burberry等品牌在內(nèi)的美妝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，Inter parfums則擁有Guess、萬寶龍、Jimmy Choo、蔻馳、Lacoste、梵克雅寶、菲拉格慕等品牌的香水授權(quán)。就像大眾運(yùn)動(dòng)賽道中的footlecker，仰仗奢侈品牌的“鼻息”，科蒂集團(tuán)和Inter perfums也過得風(fēng)生水起。
不過，事情正在起變化，越來越多奢侈品集團(tuán)開始重新審視美妝在集團(tuán)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。在后疫情時(shí)代，“香水經(jīng)濟(jì)”正在取代“口紅效應(yīng)”。 2023年，開云集團(tuán)宣布成立美妝部門，將集團(tuán)旗下Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen等五個(gè)品牌的美容業(yè)務(wù)整合在一起。2024年下半年，開云就對(duì)旗下收回授權(quán)的三大品牌進(jìn)行開發(fā)，先后為Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga推出第一款香水。
開云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Jean Marc Duplaix也表示，“一旦開云集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)達(dá)到足夠的規(guī)模，我們就可以更從容地考慮所有可能的方案，來處理仍在外包的品牌美妝業(yè)務(wù)?！?span style="display:none">N0H速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
Inter perfums與Kering開云旗下的寶詩(shī)龍的香水授權(quán)協(xié)議也將于今年到期，鑒于開云集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)“內(nèi)部化”的趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為寶詩(shī)龍與Inter perfums續(xù)約概率較低，Inter perfums也在財(cái)報(bào)中明確將“授權(quán)到期風(fēng)險(xiǎn)”列為業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。
有分析指出，美妝產(chǎn)品相對(duì)較低的售價(jià)有望在經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷的情況下，幫助奢侈品牌平穩(wěn)度過波動(dòng)期。包括歷峰集團(tuán)也成立了高級(jí)香水和美容實(shí)驗(yàn)室，并收回了登喜路等品牌的香水授權(quán)。
科蒂集團(tuán)和Inter perfums都在忙著推出自己的香水品牌。
實(shí)際上，穎通也早早意識(shí)到了這一問題。早在1999年，穎通就推出了自有眼鏡品牌Santa Monica，2022年又推出了該品牌的五款香水。
不過，發(fā)展了20多年，Santa Monica的收入占比還不足1%。具體來看，從2022年到2024年，Santa Monica的收入分別是100萬元、530萬元和1700萬元，占比只有0.1%、0.3%和0.9%。到2025年3月31日為止的12個(gè)月里，Santa Monica的收入是1050萬元，僅占比0.5%。
這次上市，穎通打算用募集來的資金來發(fā)展自己的品牌，還想收購(gòu)或者投資一些別的品牌。另外，它還想擴(kuò)大自己的零售渠道，包括線上和線下的“拾氛氣盒”門店，以及其他的自營(yíng)門店和專柜。
盡管穎通已經(jīng)通過港股聆訊，小林還是表示，他并不看好穎通的商業(yè)模型?！跋闼畬?shí)際是一個(gè)護(hù)城河很低的行業(yè)，包括很多香水大牌也免不了互相模仿，平替更是屢見不鮮，我甚至認(rèn)為香水品牌的護(hù)城河在品牌營(yíng)銷”，品牌代理公司自己創(chuàng)立的品牌能不能跑得出來小林更是充滿懷疑，“品牌營(yíng)銷看著容易，但實(shí)際上非常復(fù)雜，在過去的幾十年里，我不覺得穎通總結(jié)出了自己的營(yíng)銷方法論?！?span style="display:none">N0H速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM
根據(jù)兩次招股書，2021-2024年穎通的收入分別為16.75億、16.99億、18.64億和20.83億，凈利潤(rùn)分別為1.71億、1.73億、2.06億和2.27億，雖然還在增長(zhǎng)，但盈利規(guī)模有限。
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值得注意的是，穎通近年來向股東派發(fā)股息十分慷慨。2022財(cái)年至2024財(cái)年，穎通分別向控股股東派發(fā)股息1.28億元、1.89億元及3.14億元。3年累計(jì)分紅6.31億元，較同期的凈利潤(rùn)還高出0.81億元，直接導(dǎo)致穎通控股的現(xiàn)金流大幅減少。
不過，穎通的控股股東為劉鉅榮夫婦及二人全資控股的穎通國(guó)際，3年間劉鉅榮個(gè)人的累計(jì)分紅金額就超過3億元。
本文鏈接：愛馬仕背后的中國(guó)“香水大王”，正在淪為“打工牛馬”http://m.sq15.cn/show-3-146695-0.html
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