中新經(jīng)緯12月18日電 (宋亞芬)近日，蜜雪冰城在多個(gè)城市試點(diǎn)早餐業(yè)務(wù)，推出早餐奶、面包等。此前，星巴克中國(guó)也在深圳正式推出“每日早餐”系列，主打更具性價(jià)比的早間餐飲選擇。
茶咖爭(zhēng)“早”，意在全天
茶咖品牌跨界賣早餐其實(shí)并不是新鮮事，在此之前已經(jīng)有許多連鎖咖啡品牌布局了“餐+飲”。
早在2020年，奈雪就推出了純茶/咖啡搭配三款三明治的早餐系列；主打貝果的Tims天好中國(guó)不僅早就入局了“早餐”賽道，更在今年2月推出“輕體貝果堡午餐盒”進(jìn)一步拓展就餐場(chǎng)景。星巴克中國(guó)則是在此前就供應(yīng)面包等輕食的基礎(chǔ)上，正式打出“每日早餐”的標(biāo)簽，顯示品牌進(jìn)一步向“餐+飲”發(fā)力。
盤古智庫研究員江瀚對(duì)中新經(jīng)緯表示，茶咖品牌跨界賣早餐主要還是為了爭(zhēng)奪“早餐時(shí)段的人流與消費(fèi)”。隨著都市生活節(jié)奏加快，越來越多的消費(fèi)者傾向于在外解決早餐，茶咖品牌希望借此機(jī)會(huì)吸引這部分人群。另一方面，早餐的增加也可以提升“門店全時(shí)段的坪效與客單價(jià)”，通過增加早餐產(chǎn)品，有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，提高單店的銷售額。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也表示，在房租和人員成本不變的前提下，增加早餐就等于增加坪效和銷售業(yè)績(jī)。以蜜雪冰城為例，在沒有早餐之前，西安的營(yíng)業(yè)時(shí)間是上午10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，有了早餐以后，就相當(dāng)于增加了早上6點(diǎn)到10點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，這無疑有助于增加企業(yè)銷售額。
而從茶咖企業(yè)此前的跨界情況來看，跨界賣餐對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)確實(shí)能帶來新的增量。以奈雪為例，其在2023年上半年推出早餐套餐后，銷售額增長(zhǎng)約620%。Tims天好中國(guó)在2025年2月切入午餐賽道后，第二季度食品收入占比提升了2.7個(gè)百分點(diǎn)。
早餐能否成為企業(yè)“第二增長(zhǎng)曲線”？
我國(guó)早餐市場(chǎng)是一個(gè)巨大的消費(fèi)領(lǐng)域。據(jù)英敏特和國(guó)金證券研究所數(shù)據(jù)，早在2019年，整體中國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到1.8萬億元，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)2.6萬億元。另據(jù)啟承資本的調(diào)研數(shù)據(jù)，西式品類占比約13%，對(duì)應(yīng)1000億+級(jí)別市場(chǎng)規(guī)模。
盡管早餐市場(chǎng)潛力巨大，但在江瀚看來，實(shí)際收益還需考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、成本投入、市場(chǎng)接受度等因素，挑戰(zhàn)也不小。“早餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，不僅有傳統(tǒng)路邊攤、早餐車，還有便利店、快餐店、傳統(tǒng)早餐店等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
更關(guān)鍵的是，早餐的價(jià)格上升空間很小。便利蜂此前發(fā)布的《白領(lǐng)早餐報(bào)告》顯示，94.2%的受訪者明確表示，會(huì)把“第一餐”的費(fèi)用控制在10元以內(nèi)。
“這對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈成本和整合能力提出重要挑戰(zhàn)，并會(huì)影響跨界企業(yè)的產(chǎn)品投入。”徐雄俊表示，在這種情況下，茶咖品牌的早餐一定是做得少而精，甚至有很多是預(yù)制菜。這一定程度上也會(huì)影響茶咖品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
從企業(yè)推出的早餐產(chǎn)品來看也是如此。茶咖品牌的早餐還是以奶類飲品和面包為主。比如，蜜雪冰城的早餐是5種口味的奶搭配咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治三種面包。星巴克則以咖啡、奶類和烘焙點(diǎn)心與三明治搭配為主。
“有限的品類讓它們很難把早餐做深做透，做得很好吃。也不可能會(huì)對(duì)早餐下重注加大投入，從而限制了早餐成為茶咖企業(yè)‘第二增長(zhǎng)曲線’的可能。”徐雄俊強(qiáng)調(diào)。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，雖然早餐市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)分散，傳統(tǒng)早餐店與便利店已形成壁壘，茶咖品牌雖有供應(yīng)鏈與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，卻難成“第二增長(zhǎng)曲線”。
不過，江瀚則認(rèn)為，茶咖品牌能否將早餐打造為品牌的“第二增長(zhǎng)曲線”，還是取決于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行力。
大而全是未來，還是陷阱？
當(dāng)品牌規(guī)模足夠大時(shí)，拓展新品類成為不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。那么，1+1是否一定能夠?qū)崿F(xiàn)大于2的效果？擴(kuò)展供應(yīng)品類是否會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)于品牌的核心認(rèn)知？
對(duì)此，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，企業(yè)發(fā)展到一定周期的時(shí)候，尤其行業(yè)步入“內(nèi)卷”后，圍繞如何打破增長(zhǎng)天花板、如何差異化競(jìng)爭(zhēng)、如何更多地滿足消費(fèi)者的多元需求，一般企業(yè)都會(huì)尋求在“五多”戰(zhàn)略上作文章，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群。
“但‘五多’戰(zhàn)略的實(shí)施，有它的核心點(diǎn)。”朱丹蓬進(jìn)一步表示，企業(yè)主業(yè)必須比較強(qiáng)，有自己的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，以及完整的供應(yīng)鏈。如果達(dá)不到這些，主業(yè)不強(qiáng)、副業(yè)太多、戰(zhàn)線太長(zhǎng)，就是死路一條。
詹軍豪也提醒，企業(yè)需警惕品類延伸陷阱。詹軍豪指出，“大而全”并非必然趨勢(shì)，規(guī)模擴(kuò)大不等于品類拓展能實(shí)現(xiàn)1+1>2。擴(kuò)展品類極易模糊核心認(rèn)知，如消費(fèi)者對(duì)星巴克的核心認(rèn)知是咖啡，過度側(cè)重早餐可能稀釋其專業(yè)形象。
江瀚也表示，多元化經(jīng)營(yíng)雖然能實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)份額，但并不是所有的品牌都適合走這條路，關(guān)鍵要看品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)定位。而且即使品牌規(guī)模足夠大，拓展新品類也需要謹(jǐn)慎評(píng)估，確保新業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)之間能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而不是相互牽制。
詹軍豪建議，茶咖品牌擴(kuò)展品類應(yīng)圍繞品牌核心定位，選擇與茶咖消費(fèi)場(chǎng)景、客群需求契合的品類，確保新品類有品質(zhì)保障，不影響品牌專業(yè)形象。而且要控制拓展節(jié)奏，逐步滲透，避免盲目擴(kuò)張。
江瀚則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，品牌擴(kuò)展品類應(yīng)把握兩個(gè)原則：第一，確保新產(chǎn)品與品牌調(diào)性和價(jià)值觀一致，避免偏離品牌定位。注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。第二，合理控制產(chǎn)品線的廣度，避免因品類過多而影響品牌聚焦。通過這些原則，茶咖品牌可以在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：袁媛
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