中新經(jīng)緯5月19日電 (鄭藝佳)近日，挪威知名戶外品牌Norrøna(在中國(guó)被稱為“老人頭”)宣布重回中國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)關(guān)注。
據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，2025年已有包括NNormal、Marmot、Craft等至少7個(gè)國(guó)際戶外品牌宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。過去的2024年，Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS等十余個(gè)品牌在中國(guó)開出線下首店。
在一眾戶外品牌中，也不乏重返中國(guó)市場(chǎng)的“老朋友”，包括Discovery Expedition、Haglöfs、Marmot以及近日備受關(guān)注的Norrøna等。為何這些品牌選擇此時(shí)回歸？
戶外大牌“組隊(duì)”回來了
戶外品牌Discovery Expedition于2013年由探路者通過合資公司方式引入中國(guó)，面向高端戶外休閑用品市場(chǎng)，一度成為探路者旗下三大品牌之一，2017年銷售收入為1.86億元。
2018年，Discovery Expedition中國(guó)線下門店數(shù)量達(dá)巔峰的171家，隨后該品牌業(yè)務(wù)開始收縮，2021年僅剩77家，此后探路者年報(bào)不再公布該品牌門店數(shù)量。
探路者2021年年報(bào)表示，隨著(中國(guó))國(guó)貨產(chǎn)品品質(zhì)及性價(jià)比的提高，國(guó)貨產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)份額，加之線下市場(chǎng)環(huán)境的變化，令Discovery Expedition品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)推進(jìn)緩慢，門店經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期。經(jīng)過2022年至2023年過渡期，探路者最終于2024年徹底退出Discovery Expedition品牌運(yùn)營(yíng)。
2024年7月，品牌MLB母公司韓國(guó)時(shí)尚集團(tuán)F&F集團(tuán)宣布獲得Discovery Expedition在亞太市場(chǎng)11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)營(yíng)授權(quán)。同年9月，Discovery Expedition宣布重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
同在2024年6月，李寧有限公司的主要股東非凡領(lǐng)越宣布，全資附屬公司將成立合營(yíng)企業(yè)，在大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)Haglöfs(火柴棍)品牌產(chǎn)品的銷售及營(yíng)銷。
事實(shí)上，早在2011年時(shí)，Haglöfs便已通過三夫戶外引入中國(guó)，首個(gè)戶外店內(nèi)專區(qū)在2012年1月開業(yè)。但在2016年半年報(bào)發(fā)布后，Haglöfs便從三夫戶外主要的合作品牌商名單中消失了。
2025年4月初，三夫戶外在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，Marmot土撥鼠品牌目前由公司全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司代理。在隨后發(fā)布的2024年年報(bào)中，2025年啟動(dòng)Marmot在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，成為三夫戶外2025年的主要經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之一。此前，Marmot曾進(jìn)入過中國(guó)市場(chǎng)，2011年就與服裝代理公司北京銳極瀧峰國(guó)際貿(mào)易有限公司簽約。
近日，中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏宣布拿下Norrøna的中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，中國(guó)高端戶外市場(chǎng)再度迎來“老熟人”。
2016年末，當(dāng)時(shí)仍為三夫戶外全資子公司的北京旅行鼠戶外用品有限公司(下稱旅行鼠)正式引進(jìn)Norrøna，產(chǎn)品主要在三夫戶外旗下門店內(nèi)銷售。2019年，旅行鼠在其微信公眾號(hào)上宣布，Norrøna因水土不服暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)上述公眾號(hào)信息，當(dāng)時(shí)Norrøna產(chǎn)品價(jià)格均在千元以上，部分沖鋒衣產(chǎn)品價(jià)格近6800元。
中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)大變樣
為何這些離開中國(guó)市場(chǎng)的戶外品牌紛紛選擇現(xiàn)在回歸？
滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人向中新經(jīng)緯表示，相較于此前，中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了較大變化。
“目前中國(guó)戶外市場(chǎng)整體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，尤其是高端戶外細(xì)分市場(chǎng)增速最快，存在較大發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，國(guó)家政策層面也持續(xù)釋放利好信號(hào)，出臺(tái)了一系列政策推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)的普及，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的制度環(huán)境。消費(fèi)者對(duì)于戶外裝備的專業(yè)性、功能性和個(gè)性化也都提出了更高的要求，需求更細(xì)分，為Norrøna深耕中國(guó)戶外市場(chǎng)創(chuàng)造了空間。”上述負(fù)責(zé)人表示。
Norrøna官網(wǎng)截圖
據(jù)國(guó)家體育總局2024年10月發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》，戶外運(yùn)動(dòng)已走向生活化、全民化，成為國(guó)民新的生活方式，形成新的消費(fèi)熱潮。報(bào)告顯示，與2019年相比，2023年與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單人次增長(zhǎng)14.99%；2024年上半年與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單人次同比增速達(dá)到59.78%。戶外運(yùn)動(dòng)愛好者在單個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的消費(fèi)年均達(dá)2000至5000元。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2025年1月發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》，2024年上半年，京東運(yùn)動(dòng)整體銷售金額較2019年同期實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)增長(zhǎng)，其中滑雪運(yùn)動(dòng)、騎行運(yùn)動(dòng)、戶外鞋服、體育用品、戶外裝備的銷售金額同比增速均在150%以上。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向中新經(jīng)緯表示：“2020年前，本土戶外市場(chǎng)尚未崛起，但現(xiàn)在城市中產(chǎn)對(duì)于戶外場(chǎng)景得以充分醞釀，帶動(dòng)了本土品牌和國(guó)際品牌的快速成長(zhǎng)，由此加速國(guó)內(nèi)資本、渠道商的對(duì)國(guó)際戶外品牌再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱情，推動(dòng)上述各類品牌的再次回歸。”
從集合店到單品店
與此同時(shí)，戶外品牌的經(jīng)營(yíng)思路也發(fā)生了變化。從前述重返中國(guó)市場(chǎng)的戶外品牌也可看出，過去戶外品牌多集中于類似三夫戶外等戶外用品集合店銷售。現(xiàn)在，單品店(獨(dú)立門店)成為各大戶外品牌的熱門選擇，回歸中國(guó)市場(chǎng)的品牌也開起了單品店。
在各城市中，上海成為戶外品牌線下“兵家必爭(zhēng)之地”。在Discovery Expedition目前開設(shè)的10家門店中，上海占據(jù)三家，也是該品牌唯一布局的一線城市。戶外背包品牌GREGORY(格里高利)、鞋服品牌HOKA、美國(guó)戶外品牌KEEN、瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌Houdini等品牌均在上海開出首店。
此外，戶外品牌也正在加速開店。例如2024年始祖鳥凈開設(shè)門店總數(shù)達(dá)33家，成為有史以來開店數(shù)量最多的一年，其中在中國(guó)增加了6家新店。2025年也將保持相近的開店速度。
“過去，戶外品牌更偏專業(yè)性，消費(fèi)小眾，為了生存只能在集合店銷售。而今戶外市場(chǎng)已經(jīng)取得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，戶外品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出從專業(yè)場(chǎng)景到多種場(chǎng)景的延伸，加大了戶外在日常穿搭的普及性，故戶外品牌再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以DTC自營(yíng)品牌店去展示品牌故事和產(chǎn)品風(fēng)格，對(duì)于年輕消費(fèi)者而言更加受歡迎。”程偉雄表示。
據(jù)滔搏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Norrøna計(jì)劃于2025年下半財(cái)年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，線上、線下渠道將在下半財(cái)年陸續(xù)開啟。線下計(jì)劃開設(shè)Norrøna單品店，線上開設(shè)旗艦店，同時(shí)也會(huì)加速私域建設(shè)。不過，該負(fù)責(zé)人也表示，集合店與單品店并存的多元渠道形態(tài)，在未來一段時(shí)間內(nèi)仍將是行業(yè)主流。
北京密云一家戶外用品集合店店主近日告訴中新經(jīng)緯，目前他們店內(nèi)已經(jīng)引進(jìn)了Marmot的產(chǎn)品。
另一方面，大量品牌入華也帶來了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗向中新經(jīng)緯表示：“戶外并不等于高端或者輕奢，這是很多企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)的誤區(qū)。中高端戶外品牌的賽道已經(jīng)很擁擠了。”
Haglöfs天貓旗艦店截圖
中新經(jīng)緯在Discovery Expedition天貓旗艦店看到，店內(nèi)的沖鋒衣價(jià)格在1015元至2900元之間；Haglöfs天貓旗艦店沖鋒衣在1600元至5900元之間。Norrøna價(jià)格在349歐元至1199歐元之間，約人民幣2800元至9600元。從價(jià)格來看，回歸品牌以中高端為主。
“專業(yè)的戶外品牌產(chǎn)品價(jià)格直逼奢侈品是可以理解的，戶外產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、科技性等功能是奢侈品無(wú)法比擬的，產(chǎn)品溢價(jià)體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和稀缺性，在專業(yè)的戶外場(chǎng)景中保障安全。”程偉雄表示。
滔搏方面則表示，未來的產(chǎn)品規(guī)劃將在充分尊重Norrøna產(chǎn)品理念和確保專業(yè)性能的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，探索適合Norrøna的本土化創(chuàng)新路徑。
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